Globalne przychody kasowe i całkowite przychody kinowe przekroczą poziomy sprzed pandemii COVID-19 w 2026 r., ale nie nastąpi to w ciągu najbliższych pięciu lat. Globalne subskrypcje usług streamingowych odnotują 5,6-procentową złożoną roczną stopę wzrostu (CAGR) w latach 2023-2028, przewyższając złożony roczny wzrost przychodów z transmisji strumieniowych o zaledwie 4 procent. Przychody z reklam przekroczą 1 bilion dolarów w 2026 roku i będą najszybciej rosnącą z trzech głównych kategorii przychodów w ciągu najbliższych pięciu lat.
To tylko niektóre z prognoz zawartych w corocznym raporcie firmy doradczej i księgowej PwC „Global Entertainment & Media Outlook”, opublikowanym 15 lipca.
W rocznej prognozie, która obejmuje 13 sektorów w 53 krajach i terytoriach, zauważono, że całkowite przychody wzrosły o 5 procent w 2023 r. do 2,8 bln USD, przewyższając ogólny wzrost gospodarczy „pomimo przeciwności gospodarczych, zakłóceń technologicznych oraz zwiększonej konkurencji geograficznej i branżowej”
Przewiduje się jednak, że CAGR w ciągu najbliższych pięciu lat zwolni do 3,9%, dodając 597 miliardów dolarów do globalnego tortu przychodów, aby zwiększyć go do 3,4 biliona dolarów. Podkreślając „powszechną niepewność”, PwC podkreśliło, że nazwa gry w branży, aby uchwycić część tych przychodów, to rewolucja modelu biznesowego, która „ewoluowała ze strategicznej opcji w egzystencjalny imperatyw”, powiedziała firma.
Jeśli chodzi o przychody z kin, trendy były mieszane. „Dzięki licznym hitom kinowym w 2023 r. kino odnotowało wzrost wydatków o 30,4% rok do roku”, podkreśla PwC.
Jednak zgodnie ze zaktualizowaną prognozą firmy, przychody kasowe/teatralne osiągną najwyższy poziom sprzed pandemii w 2026 r., a nie w 2025 r., jak przewidywano rok temu. „Wynika to przede wszystkim z większego budżetu, który ma napędzać większą sprzedaż kasową i większe wydatki na reklamę”, wyjaśnia Bart Spiegel, lider globalnych transakcji rozrywkowych i medialnych w PwC, dla The Hollywood Reporter.
Firma spodziewa się, że w 2019 r. przychody ze sprzedaży biletów wyniosą 38,55 mld USD, a w 2025 r. osiągną 37,68 mld USD, a następnie 40,23 mld USD w 2026 r.
Globalne przychody kinowe, wspomagane przez podwyżki cen biletów i wzrost reklam, będą nadal rosły, ale także odnotują roczne opóźnienie. „W zeszłorocznym raporcie przewidywaliśmy, że poziomy sprzed pandemii zostaną osiągnięte do 2025 roku. Tegoroczny raport przewiduje jednak, że powrót nastąpi w 2026 r., co wskazuje na bardziej pesymistyczne prognozy” – mówi Spiegel. „Część z tego można przypisać silniejszemu budżetowi w 2026 roku. Warto zauważyć, że na przestrzeni lat nastąpił ruch, ponieważ niektóre główne studia ogłosiły pod koniec 2023 roku”
PwC szacuje, że po 42,11 mld USD globalnych przychodów z kin, w 2025 r. osiągną one 41,34 mld USD, a następnie wzrosną do prawie 44,00 mld USD w 2026 r.
Inaczej wygląda sytuacja w przypadku wpływów z biletów do kin. „Oczekuje się, że frekwencja nie powróci do poziomu sprzed pandemii przez cały okres objęty prognozą. Do 2028 r., ostatniego roku naszych prognoz, liczba sprzedanych biletów spadnie o 1,5 mld w porównaniu z poziomem sprzed pandemii” – wyjaśnia Spiegel. Oznacza to około 6,45 miliarda przyjęć prognozowanych na 2028 rok, w porównaniu do 7,92 miliarda w 2019 roku.
W Ameryce Północnej nie przewiduje się również, aby liczba biletów osiągnęła poziom sprzed pandemii w okresie prognozy kończącym się w 2028 r., kiedy to PwC prognozuje 953 mln biletów, co Spiegel nazywa „znacznym spadkiem z 1,3 mld w 2019 r.” Czynniki przyczyniające się do tego spadku obejmują „zmiany nawyków konsumenckich po pandemii, rosnącą popularność platform streamingowych, wpływ rosnącej inflacji i zmęczenie widzów filmami o superbohaterach”
W przypadku streamingu PwC diagnozuje spowolnienie dynamiki przychodów w związku z dojrzewaniem biznesu. „Ten brak wzrostu przychodów jest prawdopodobnie spowodowany tym, że konsumenci stają się przytłoczeni liczbą usług streamingowych do wyboru” – wyjaśnia. „Firmy reagują, oferując niższe opłaty abonamentowe w zamian za wyświetlanie reklam.”
Wykorzystanie transmisji strumieniowych i absorpcja przez konsumentów rosną, „choć w tempie niższym niż w ostatnich latach, ponieważ dostawcy usług stoją w obliczu rosnącej konkurencji i wyzwań związanych z nakłanianiem konsumentów do płacenia więcej za cyfrowe towary i usługi”, wspomina raport firmy. „Globalne subskrypcje usług wideo over-the-top (OTT) wzrosną do 2,1 miliarda w 2028 roku z 1,6 miliarda w 2023 roku – co stanowi 5-procentowy CAGR. Oczekuje się, że globalny średni przychód z subskrypcji [streamingu] wideo ledwo wzrośnie, z 65,21 USD w 2023 r. do 67,66 USD w 2028 r.”
Wyjaśnia to ostatnie zmiany strategii w usługach streamingowych. „Ten efekt plateau zmusza wiodących streamerów do przekształcenia swoich modeli biznesowych i znalezienia nowych przychodów poza subskrypcjami, w tym wprowadzenia wariantów opartych na reklamach (obniżone opłaty abonamentowe z treściami wypełnionymi reklamami), ograniczenia udostępniania haseł, wprowadzenia sportu na żywo i konsolidacji branży” – mówi PwC. „Na rynkach rozwiniętych konsolidacja ta przybiera formę łączenia dostawców usług subskrypcyjnych”
Zgodnie z raportem Global Outlook, w nadchodzących latach telewizja kablowa będzie nadal wpływać na branżę. „Spodziewamy się ciągłych spadków w ekosystemie linearnym, ponieważ coraz więcej użytkowników przechodzi na oferty cyfrowe” – mówi Spiegel. „Podczas gdy niektóre duże firmy medialne oferują obecnie opcje cyfrowe, wszystkie one nadal stoją przed wyzwaniami związanymi z ograniczeniem odpływu abonentów, zarządzaniem rosnącymi kosztami treści (zwłaszcza praw sportowych) i dostarczaniem atrakcyjnej oferty dla swoich abonentów.”
Wszystko to oznacza również, że reklama staje się coraz większą częścią koszyka przychodów ze streamingu. Wynik: „W ciągu czterech lat reklamy będą stanowić prawie 28 procent wszystkich pieniędzy zarabianych przez usługi streamingowe – to znaczny wzrost z 20 procent w 2023 roku”
Mówiąc o reklamie: Oczekuje się, że globalne przychody z reklam będą rosły w tempie 6,7% CAGR do 2028 r., wyprzedzając pozostałe dwa szerokie segmenty sektora. Łączność odnotuje CAGR na poziomie 2,9%, podczas gdy wydatki konsumenckie osiągną jedynie 2,2% CAGR.
Całkowite przychody z reklamy osiągną 1 bilion dolarów w 2026 roku, „podczas gdy przychody w 2028 roku osiągną dwukrotność przychodów z 2020 roku”, przewiduje firma księgowa i podkreśla: „Przewiduje się, że reklama będzie stanowić 55 procent całkowitego wzrostu branży rozrywkowej i medialnej w ciągu najbliższych pięciu lat” Reklama internetowa jest największym i „jednym z najszybciej rosnących składników” tortu reklamowego. Zauważa raport PwC: „Wzrosła o 10,1 procent w 2023 roku, dodając 52,5 miliarda dolarów nowych przychodów i przewiduje się, że wzrośnie o 9,5 procent CAGR do 2028 roku, kiedy to będzie stanowić 77,1 procent całkowitych wydatków na reklamę.”
Co stoi za rosnącym znaczeniem przychodów z reklam? „Reklamodawcy są teraz skłonni inwestować więcej w dotarcie do konsumentów za pośrednictwem różnych platform, w tym telefonów, gier i witryn e-commerce” – mówi Spiegel THR. „Rosnące znaczenie reklamy w branży rozrywkowej i medialnej można przypisać takim czynnikom, jak możliwość monetyzacji danych, bliższy związek między odkryciem produktu a jego zakupem oraz wpływ globalnych przepisów dotyczących prywatności.”
Zapytany o wpływ wyższych cen konsumpcyjnych na branżę medialną, ekspert zauważa: „Wydatki konsumentów zostały dotknięte inflacją, co skłoniło firmy medialne do zareagowania poprzez zaoferowanie bardziej przyjaznych reklamom lub wspieranych reklamami opcji w niższej cenie.”
Tymczasem gry, w tym biznes e-sportowy, nadal są tym, co PwC opisuje jako „jeden z najszybciej rozwijających się dużych sektorów w świecie rozrywki i mediów, z całkowitymi przychodami sięgającymi 227,6 miliarda dolarów w 2023 roku, co oznacza wzrost o 4,6 procent” Jak podkreśla firma, przychody z gier są na dobrej drodze do osiągnięcia 300 miliardów dolarów w 2027 roku, czyli prawie dwukrotnie więcej niż w 2019 roku.
Wszyscy ci fani Taylor Swift, starzy i nowi, streamujący na stadiony również byli kluczowym motorem wzrostu. PwC zauważa: „Napędzane przez duże wydarzenia, takie jak światowe trasy koncertowe muzyków, przychody z muzyki na żywo wzrosły o 26 procent i stanowiły ponad połowę całego rynku muzycznego.”
Oczywiście w najnowszym raporcie PwC zwrócono również uwagę na sztuczną inteligencję. Firma podsumowuje: „Globalny przemysł rozrywkowy i medialny poszukuje generatywnej sztucznej inteligencji, aby napędzać nowe strumienie przychodów i przekształcać
modele biznesowe.”
W końcu: „Zmiany w preferencjach konsumentów i niepewność co do dalszego wpływu transformacji cyfrowej oraz nowych i powstających technologii, takich jak generatywna sztuczna inteligencja, inspirują falę rewolucji modeli biznesowych. Jeśli gracze rynkowi mają zdobyć swój udział w rosnących pulach przychodów, które identyfikujemy, będą musieli na nowo wyobrazić sobie, w jaki sposób ich firma tworzy, dostarcza i przechwytuje wartość, wykorzystując rozwój reklamy, a jednocześnie wykorzystując potężne możliwości, jakie daje sztuczna inteligencja.”
Istnieją oczywiście również zagrożenia i dyskusje, które należy przeprowadzić. „Po eksplozji na scenie w ciągu ostatnich kilku lat, generatywna sztuczna inteligencja niesie ze sobą poważne implikacje – w tym zarówno szanse, jak i wyzwania” – zauważa PwC w swoim raporcie Global Outlook. „Wyniki najnowszego badania CEO Survey przeprowadzonego przez PwC pokazują, że prawie połowa dyrektorów generalnych w Stanach Zjednoczonych uważa, że generatywna sztuczna inteligencja zwiększy zyski w tym roku, a 61% spodziewa się, że poprawi jakość ich produktów i usług.”
Rozmowy na temat pracy w ubiegłym roku sprawiły jednak, że sztuczna inteligencja stała się głównym tematem. „Potrzeba kontrolowania wykorzystania narzędzi AI i treści generowanych przez AI – oraz unikania podcinania praw i płatności twórców – były kluczowymi czynnikami w strajku scenarzystów w Hollywood w 2023 r. oraz w późniejszym porozumieniu zawartym z Amerykańską Gildią Scenarzystów” – zauważa raport PwC. „W przyszłości szybkość, z jaką można produkować wysokiej jakości treści, będzie nadal rosła wraz ze spadkiem związanych z tym kosztów. Otwartym pytaniem pozostaje, w jaki sposób GenAI przełoży się na wyższe przychody i pomoże firmom przyspieszyć ich dążenie do uzyskania puli przychodów”
Według Global Outlook, jednym z obszarów o wysokim potencjale jest przestrzeń reklamowa. „GenAI jest coraz częściej integrowana z narzędziami do tworzenia treści i reklamy” – zauważa. „W tym przypadku jej zastosowanie koncentrowało się początkowo na wyodrębnianiu małych fragmentów informacji i generowaniu podsumowań w podsektorach, takich jak media sportowe”, podkreśla, zanim nakreśli więcej możliwości na przyszłość: „Jeśli GenAI można wykorzystać do oferowania nowych doświadczeń i tworzenia nowych źródeł przychodów, potencjał wzrostu jest jeszcze większy.”