Dekadę po niesławnym tweecie „You can still dunk in the dark”, który wywołał tysiące marketingowych studiów przypadku, Oreo planuje oficjalny powrót do Super Bowl w 2024 roku … z niespodzianką.
Nie, naprawdę, chodzi o zwrot akcji.
W reklamie na Super Bowl 2024 kultowe ciasteczko z kremem skłania się ku czemuś, o czym wie, że fani tej przekąski robią: Rozkręcanie ciasteczka.
„Wiemy, że konsumenci, którzy jedzą Oreo, wielu z nich przekręca swoje ciasteczko, zanim włoży je do ust” – mówi Michelle Deignan, wiceprezes i dyrektor generalny marki Oreo, w wywiadzie dla The Hollywood Reporter. „Zaczęliśmy więc trochę się tym bawić i zastanawiać się, jak możemy to wykorzystać, myśląc więcej o marce, ponieważ jest to zachowanie, które konsumenci już robią”
Rezultatem jest reklama (30-sekundowa reklama będzie emitowana podczas meczu, z 90-sekundową rozszerzoną wersją online), w której wielkie momenty w historii zależą od przekręcenia Oreo. W tym, jak się okazuje, fatalna decyzja Kris Jenner o prowadzeniu reality show.
„Więc każdy najmniejszy szczegół o naszej rodzinie będzie w telewizji? Kto by to oglądał?” Jenner mówi w spocie, zanim podjął decyzję.
„Kiedy myślisz o rzeczach, które zmieniają kulturę, pojawiła się cała idea reality TV, a rodzina Kardashianów naprawdę zmieniła i była w czołówce kultury, kiedy uruchomili ten program Kardashian” – mówi Deignan. „Myślę więc, że był to dla nas doskonale zabawny sposób na opowiedzenie tej kulturowej historii Oreo. Ale co więcej, jeśli spojrzeć na historię samego programu Kardashian, to organicznie są oni wielkimi fanami marki Oreo.”
Fatalny tweet w 2013 roku (pojawił się, gdy mecz był opóźniony z powodu przerwy w dostawie prądu na stadionie) był oportunistycznym porwaniem kulturowego momentu (tweet przyćmił oficjalną reklamę, którą marka prowadziła podczas meczu).
„Umieściliśmy marketing w czasie rzeczywistym na mapie. To znaczy, wiesz, rzeczy, które stają się wirusowe, tak naprawdę nie były wtedy czymś takim” – mówi Deignan. „To była magiczna rzecz, która wystartowała i myślę, że dokładnie o to chodzi w Oreo. Zawsze staramy się być w centrum kultury.”
Z kolei nowy spot ma na celu przypomnienie konsumentom, że Oreo zawsze było przekąską na szczycie świadomości konsumentów.
„Tak naprawdę chodzi o to, by Oreo włączyło się w rozmowy kulturowe” – mówi Deignan. „To trochę tak, jakbyśmy zawsze byli zabawni, ale prawdopodobnie byli nieco bardziej zabawnie prowokujący dla marki, ponieważ staramy się naprawdę podnieść ikoniczność i znaczenie kulturowe Oreo.”
Rozszerzona wersja spotu znajduje się poniżej.