Momentem definiującym Donalda Trumpa jako kandydata na prezydenta do tej pory – tym, który zrodził wszystkie inne – była przejażdżka ruchomymi schodami w wieży, którą stworzył podczas występu telewizyjnego, który zainscenizował, aby zbudować imperium spełniania życzeń, które stworzył.
Momentem definiującym Kamalę Harris jako kandydatkę na prezydenta do tej pory – tym, który zrodził wszystkie inne – była brytyjska gwiazda pop, której nigdy nie spotkała, odnosząca się do albumu, którego nie słyszała, w poście, którego nie kontrolowała, używając terminu, którego nie znała.
Rozgrywający się obecnie konkurs prezydencki dotyczy wielu rzeczy – globalizmu vs. natywizmu, feminizmu vs. machismo, wokalizmu vs. muskalizmu, pozytywności vs. niepokoju i, o tak, konkurencyjnych wizji dotyczących klimatu, aborcji i imigracji. Ale chodzi też o coś innego: radykalnie odmienne filozofie komunikacji.
Trump jest dla republikanów klasyczną formą showmaństwa: Narracje są pisane dla maksymalnej rozrywki, reżyserowane przez jednego autora i wypuszczane do mas z ukierunkowanym zestawem celów.
W Harris, Demokraci mają bardzo aktualny styl, w którym armia ludzi z dala od polityki kształtuje wiadomości, które są następnie kierowane przez kampanię, która często służy bardziej jako reaktywny podmiot historii niż jej pasterz.
Nazwijmy to liderami telewizji reality vs. TikTok Ticket.
„To, co widzimy przed sobą, jest praktycznie eksperymentem laboratoryjnym w dwóch różnych podejściach do mediów” – powiedział Bob Thompson, wieloletni profesor Uniwersytetu Syracuse i obserwator naszej kultury komunikacyjnej, gdy w zeszłym tygodniu skontaktowaliśmy się z nim w tej sprawie.
To nawet prawda. J.D. Vance znalazł się tam, gdzie jest, dzięki literackiemu bestsellerowi, który jest formą przekazu odgórnego. Tim Walz stał się sławny, ponieważ grupy użytkowników online zdecydowały się podnieść go na duchu po obejrzeniu kilku jego filmów. (Choć po części sam to zrobił; wciąż jest politykiem.)
Kultura memów stosowana w kampaniach ma pewną dynamikę pętli sprzężenia zwrotnego. Fani spontanicznie biegną z przesłaniem; kampania następnie je chwyta i kieruje nimi. Weźmy na przykład Swifties for Kamala, grupę założoną przez fanów z pokolenia Z, którzy nie są powiązani ani z gwiazdą, ani z kandydatką. W ciągu zaledwie kilku tygodni grupa zgromadziła 34 000 obserwujących na Instagramie, wygenerowała mnóstwo remiksów TikTok (jeśli zawsze chciałeś usłyszeć polityczne przemówienia samplowane do „Who’s Afraid of Little Old Me”, to jest twoja szansa) i wygenerowała co najmniej dwa telefony z kampanią – która następnie wysłała Swifties, aby wyszli i dalej rozpowszechniali wiadomość.
Był też słynny post Charli XCX „kamala IS brat” trzy tygodnie temu, „I Like Ike” dla prawnuków. Chociaż post nie został zamówiony przez Harrisa, kampania szybko na niego zareagowała, zmieniając swoje tła społecznościowe, aby odzwierciedlić nową rzeczywistość szybkiej jazdy. Po co zamawiać autobus kampanii, skoro można jeździć po ulicach z inną częstotliwością?
Postacie w tym schemacie są mniej spreparowane niż crowdsourcowane. Najsłynniejsza kwestia Harris: „Nie wiem, co jest nie tak z wami, młodzi ludzie. Myślicie, że po prostu spadliście z drzewa kokosowego?” jest wymownie wyrzucona z przemówienia z 2023 roku, w którym cytowała kogoś innego. A jednak stało się to jednym z najbardziej znanych oświadczeń jakiegokolwiek kandydata na prezydenta w niedawnej pamięci dzięki rzeszy ludzi, którzy tak go namaścili – a następnie oddelegowali się do rozpowszechniania tego słowa poprzez falę tanecznych remiksów, limonkowo-zielonych koszulek i kokosowych emotikonów
Pomysł internetowej armii pop-stanowych agentów stoi w wyraźnym kontraście do przeciwnika Harrisa.
Prawdą jest, że Trump był kiedyś nowatorskim użytkownikiem mediów społecznościowych, definiując swoją kandydaturę (a później prezydenturę) za pomocą tweetów wysyłanych o każdej porze nocy. Ale nawet te miały zdecydowanie oldschoolowy klimat, scenariuszowe epizody w dramacie, który jeden człowiek zaprogramował jak impulsywny dyrektor sieci. Nawet jego ludzie często nie wiedzieli, co się wydarzy.
Centralne znaczenie tego podejścia dla jego sukcesu wyborczego zostało podkreślone w piątek, gdy nowy artykuł naukowców z Centrum Polityki Publicznej Annenberg Uniwersytetu Pensylwanii i Uniwersytetu Columbia stwierdził, że pojawienie się Trumpa w The Apprentice umożliwiło mu zwycięstwo w 2016 roku. Jego wizerunek jako „szefa Ameryki” – odnoszącego sukcesy biznesmena; doświadczonego negocjatora; twardego, ale wspierającego mentora; biegłego w zawieraniu korzystnych umów w sytuacjach wysokiego ciśnienia” był tym, co „zwiększyło wyniki wyborcze Donalda Trumpa w republikańskich prawyborach w 2016 r.”, napisano w American Political Science Review .
Sposób działania Trumpa polegał na stworzeniu osobowości, którą następnie mocno kontrolował. Jak napisał były producent serialu Apprentice Bill Pruitt w majowym artykule na Slate, serial ten był niczym innym jak wymyśleniem i wprowadzeniem postaci franczyzowej.
„W serialu wydawał się wykazywać nienagannym instynktem biznesowym i niezrównanym bogactwem, mimo że jego firmy ledwo przetrwały wielokrotne bankructwa” – napisał Pruitt. Otrzymawszy rolę życia, Trump zaczął ją doskonalić i odgrywać na największych scenach świata.
Przejście Trumpa do nowszych mediów okazało się mniej płynne. W zeszłym tygodniu w Mar-a-Lago zasiadł do wywiadu na żywo z prawicowym graczem Adinem Rossem na platformie gier wideo Kick, który zawierał momenty, w których Ross pokazywał Trumpowi, jak działa funkcja czatu. Kontrast z 23-letnim influencerem sprawił, że Trump nie wyglądał na młodego, ale na jeszcze starszego, co wywołało śmieszne komentarze ze strony społeczności graczy.
„Trump w pewnym sensie próbuje się wybić tymi występami. To naprawdę trudne i nie jestem pewna, czy powinien to robić” – powiedziała Liz Stahl, założycielka firmy konsultingowej In Haus z siedzibą w Los Angeles, zapytana w wywiadzie, jak jej zdaniem idą takie wysiłki.
W rzeczywistości najbardziej udany moment wirusowy, który uderzył w kampanię Trump-Vance, był niechciany, kiedy kilka tygodni temu wybuchła seria prześmiewczych memów na temat senatora z Ohio, który rzekomo przyznał w swojej książce, że osiągnął inny rodzaj kongresu ze swoją kanapą. Nie osiągnął. Ale podobnie jak w przypadku przedinternetowej wirusowości, która zaszkodziła wcześniejszym kandydatom – od niesławnej reklamy „stokrotki” Lyndona B. Johnsona z 1964 r. insynuującej, że Barry Goldwater sprowadzi wojnę nuklearną na USA, po osławiony spot „Willie Horton” George’a H.W. Busha z 1988 r., w którym twierdził, że Michael Dukakis uwolnił wielu gwałcicieli i morderców – prawdziwość twierdzenia miała mniejsze znaczenie niż lepkość przekazu.
Ta sama historia rozegrała się w ten weekend, kiedy Trump wykorzystał piosenkę przewodnią Celine Dion z Titanic na wiecu kampanii w Montanie, wywołując wiele żartów w Internecie na temat tego, jak łuk kandydata był podobny do filmu. Kampania Harrisa szybko wkroczyła do akcji. Mudsling circa 2024 nie wymaga od kandydata rzucania brudem; muszą po prostu pojawić się bez ręcznika, gdy ktoś inny to zrobi.
Eksperci twierdzą jednak, że byłoby głupotą zakładać w pełni oddolne podejście kandydata Demokratów. „Nie ma wątpliwości, że istnieje duży wzrost organicznego zainteresowania Kamalą Karris” – powiedział Samuel Woolley, badacz z University of Pittsburgh i wieloletni dyrektor projektu ds. badań propagandowych w Center for Media Engagement na University of Texas, który jest jednym z wiodących ekspertów w zakresie pochodzenia i implikacji treści wpływowych. „Ale są też z pewnością treści nieorganiczne” – powiedział, gdy skontaktowaliśmy się z nim w ten weekend, używając tego terminu w odniesieniu do treści, które są dyktowane przez kogoś innego niż plakat.
Jest to możliwe dzięki wielu wysokiej klasy firmom konsultingowym zatrudnianym przez kampanie, takie jak liberalna People First, które płacą za treści od influencerów lub po prostu je koordynują, nie ujawniając swojego zaangażowania.
„Zatrudnianie influencerów stało się całkiem normalną praktyką w kampaniach politycznych, a Harris robi to bardzo sprytnie” – powiedział Woolley. Faktyczne rozpoznanie, co jest płatną treścią, nie mówiąc już o jej powstrzymaniu, jest niezwykle trudne; firmy zajmujące się mediami społecznościowymi wykazały niewielkie zainteresowanie ujawnianiem lub zapobieganiem takim ustaleniom, podczas gdy FEC nie była skłonna regulować ich tak, jak tradycyjnych reklam politycznych.
Nawet proste treści organiczne mogą być trudne do prześledzenia, a każdy moment powstania prowadzi do czegoś, co było wcześniej (można nawet powiedzieć, że nie spadł z drzewa kokosowego). W rzeczywistości sam post Charli XCX nie był początkiem, ale odpowiedzią na wiele organicznych memów, które już istniały na TikTok, ustawiając przemówienia Harrisa na utwory Charli. (Nawiasem mówiąc, to, że wszystko to dzieje się wbrew legislacyjnemu zakazowi TikTok, jest własną formą wirusowej pyszności.)
Cała ta zawartość memów nawiązuje do starożytnych XX-wiecznych form budowania dynamiki mediów. Ale także różni się od nich. Jeśli „I Like Ike” popchnęło Eisenhowera aż do prezydentury dzięki dżinglowi Roya O. Disneya i atmosferze, w której wszyscy robią swoje, to „Kamala IS Brat” musi jeszcze udowodnić, że może przetrwać do rozpoczęcia głosowania, nie mówiąc już o wpływaniu na zachowanie.
„Wirusowość w mediach społecznościowych zwykle sprawdza się w kampaniach politycznych tylko wtedy, gdy istnieje pomost do kwestii – do czegoś merytorycznego” – powiedział konsultant ds. mediów społecznościowych Stahl. „W przeciwnym razie jest to po prostu pęd donikąd” (Niektóre z pierwszych sondaży, które pojawiły się po wirusowej fali, pokazują wyraźne wzrosty dla Harrisa, ale trudno jest udowodnić związek przyczynowy)
Kuszące byłoby postrzeganie zwycięstwa Harrisa w listopadzie jako nowego dnia, przekazania pałeczki z pojedynczego kontrolowanego spektaklu do niesfornych odłamków tysiąca tanecznych remiksów – limonkowo-zielony chłód memów wyprzedzający pomarańczowy kolor słońca showmana.
I odwrotnie, zwycięstwo Trumpa udowodniłoby trwałość formy rzeczywistości.
Głosowanie jest oczywiście bardziej skomplikowane i takie wnioski byłyby uproszczone. Mimo to amerykańska kultura medialna rzadko przynosi tak pełne przejście do nowej ery, nie mówiąc już o oferowaniu krajowych wyborów z dwoma kandydatami stojącymi po tak przeciwnych stronach jej granicy. Niezależnie od tego, co wydarzy się w listopadzie – lub w przyszłym tygodniu – pojawił się nowy zestaw kolorów medialnych. A teraz, gdy tak się stało, polityka może już nigdy nie być postrzegana w ten sam sposób.