W czasie, gdy giganci Hollywood są refokus ich działalności strumieniowej w obliczu rosnącego bullseye na rentowność, intensywnej konkurencji i oznak spowolnienia wzrostu abonentów, U.K. gigant telewizyjny ITV szuka wziąć swoją strategię „więcej niż telewizja” na nowy poziom z czwartkowym uruchomieniem ITVX, jego nowy wolny, reklamy wspierane usługi strumieniowe, które zastąpią jego ITV Hub.
Firma pozycjonowanie i obietnica dla usługi jest dla niego być „U.K. najświeższy serwis streamingowy” Na przykład, ITVX będzie oferować „ponad 10,000 godzin” treści, w porównaniu z około 4,000 na ITV Hub do tej pory. Obejmuje to nowe filmy oryginalne każdego tygodnia, począwszy od sześcioczęściowego dramatu o zimnej wojnie A Spy Among Friends, w którym występują Damian Lewis i Guy Pearce oraz dramatu dla nastolatków Tell Me Everything, a także „jedną z największych w Wielkiej Brytanii darmowych bibliotek filmowych” z 250 filmami w dowolnym momencie i około 1000 dostępnymi w ciągu roku. ITVX będzie również zawierać najważniejsze wiadomości z ITV News w formie krótkich aktualizacji i kluczowych historii dnia, sekcję na żywo oferującą transmisje na żywo z kanałów ITV oraz tematyczne kanały FAST. Wszystko to ma na celu zwiększenie zaangażowania poprzez uczynienie z ITVX miejsca docelowego i miejsca do odkrycia.
Przyspieszenie pchnięcia firmy do streamingu ma na celu podwojenie jej miesięcznych średnich użytkowników, subskrybentów w Wielkiej Brytanii, godzin streamingu i przychodów cyfrowych, do 750 milionów funtów (915 milionów dolarów), do 2026 roku, powiedział zarząd. Uzyskanie „więcej widzów” dla swoich usług strumieniowych, dzięki oryginałom debiutującym w ITVX, a także ich treści jest kluczową częścią formuły sukcesu. Tak samo jak przyciąganie widzów spoza tradycyjnej widowni ITV, na przykład poprzez oferowanie takich programów jak anime na ITVX.
Analitycy nazwali ITVX „zmianą” dla ITV i jej ambicji streamingowych, ale zauważyli również potrzebę zwiększonych inwestycji z góry, co wpłynie na zyski przynajmniej w najbliższym czasie. ITV, na przykład, powiedział, że jego oryginały strumieniowe będą oznaczać dodatkowe inwestycje w wysokości 160 milionów funtów (195 milionów dolarów) w 2023 roku, który jest postrzegany jako szczytowy rok dla inwestycji ITVX. Niektórzy obserwatorzy zastanawiają się również, czy ITVX może zjeść tradycyjny biznes telewizyjny ITV bardziej niż oczekuje tego zarząd.
„ITVX będzie stanowił najważniejszą zmianę w ofercie ITV od czasu pojawienia się technologii cyfrowej”, podkreślił analityk J.P. Morgan Daniel Kerven, który ma „przeważającą” ocenę akcji ITV, w raporcie z 3 listopada, w którym podkreślił „rozszerzoną ofertę treści, lepsze doświadczenie użytkownika i lepszą monetyzację”
Kontynuował byczy ekspert: „To znacznie rozszerzy ofertę treści ITV i poprawi doświadczenie użytkownika. Powinien napędzać zwiększoną konsumpcję, a co ważniejsze, poprawi mix reklamowy ITV.” Kerven powiedział również, że „ITVX jest przyszłością ITV” i w kalamburach nazwał go „Xceptional opportunity.”
Ale akcje ITV spadły o ponad 30 procent w tym roku i pozostały pod presją wśród obaw ekonomicznych i związanych z nimi wpływów z reklam, a także obaw innych analityków i inwestorów dotyczących zwiększenia inwestycji w oryginalne treści i więcej dla ITVX.
Inni skupiają swoją uwagę na tym, czy ITVX może odebrać oglądalność w tradycyjnej telewizji. Zarząd ITV, prowadzony przez CEO Carolyn McCall, zasygnalizował, że spodziewa się, że zintensyfikowany nacisk na streaming zwiększy jego ogólny biznes, mówiąc, że niektórzy ludzie będą oglądać programy na streamerze, gdy zostaną wydane, podczas gdy inni mogą złapać je później, gdy wszystkie odcinki są dostępne online. Przy tak dużej ilości wspaniałych programów telewizyjnych dostępnych na tak wielu platformach, „musisz walczyć coraz mocniej”, aby ludzie oglądali twoje kanały i usługi, dyrektor zarządzający ITV, media i rozrywka Kevin Lygo powiedział tego lata. Ogólnie rzecz biorąc, „więcej ludzi będzie oglądać” programy ITV dzięki ITVX, przyrzekł. „Zdobędziemy więcej gałek ocznych”
Ale nawet kiedy ITV ujawniło bardziej agresywne parcie na streaming na początku marca, analitycy mieli rozbieżne reakcje.
„X oznacza miejsce do kupna” – brzmiał nagłówek raportu Bernstein’s Matti Littunen kilka dni później, w którym podniósł akcje ITV z „market perform” do „outperform” „Reakcja inwestorów na nową platformę streamingową ITV – ITVX i towarzyszący jej plan inwestycyjny – była brutalna, a akcje spadły o 33 procent od momentu ogłoszenia” – podkreślił. „Uważamy, że stromy reset marży teraz bije czekanie, aby zobaczyć, jak źle (rzeczy) stanie się w przeciwnym razie”
Ekspert Bernstein wyraził również optymizm co do szans ITV na osiągnięcie celu w zakresie subskrypcji streamingu. Analitycy przyjęli, że cel podwojenia liczby abonentów do 2026 roku oznacza przejście z 1,2 mln w 2021 roku, na które składa się mniej więcej 700 tys. abonentów BritBox i 500 tys. abonentów ITV Hub+, do 2,4 mln. „Podobnie jak niedźwiedzie uważamy, że cel dotyczący wzrostu liczby abonentów jest najtrudniejszy do zrealizowania, ale uważamy, że dodanie 1,2 mln abonentów do 2026 roku jest możliwe dzięki szerszej dystrybucji, efektom pakietowym i demograficznym” – napisał Littunen.
Z kolei analityk Barclays Julien Roch obniżył w marcu ocenę akcji ITV z „overweight” do „equal weight”, zwracając uwagę m.in. na koszty ambicji streamingowych. „ITV nieoczekiwanie ogłosiło, że przejdzie do fazy 2 swojej strategii More than TV, czyli cyfrowego przyspieszenia” – napisał wówczas w raporcie. „Wiąże się to ze znacznymi inwestycjami z góry”
Inni obserwatorzy martwią się o potencjalny wpływ zwiększonej oglądalności streamingu na tradycyjny biznes sieci podstawowych ITV. „Jesteśmy przekonani, że (ITVX) będzie krokiem naprzód dla zaangażowania ITV w internecie, jednak uważamy, że ITV może zaniżać swoją potencjalną kanibalizację linearną” – argumentowali analitycy Enders Analysis Tom Harrington i Gill Hind w raporcie z 9 listopada.
„To było odświeżające, aby zobaczyć ITV publicznie mówi w dół swoją obecną usługę streamingową, Hub, wybierając na wady – jego clunkiness, dated feel i brak treści – które były oczywiste dla konsumentów od lat”, napisał duet Enders Analysis. „Że nic nie zostało zrobione o tym wcześniej było wyraźnie ze względu na łagodzenie liniowej kanibalizacji i względną trudność monetyzacji publiczności online. Jeśli kiedykolwiek istniał znak punktu zwrotnego w upadku linearnego, to jest to: najmniej myślący technologicznie nadawca pchający się mocno w streaming.”
Na temat monetyzacji, duet Enders wspomniał, że ITV „ma flip-flopped nad kwestią obciążenia reklamowego dla ITVX,” najpierw mówiąc, że będzie na równi z ITV Hub (0-7 minut na godzinę), ale „teraz mówi, że będzie niższa, potencjalnie zachęceni przez Netflix oferty do swoich użytkowników ad-tier z czterech do pięciu minut” Ich takeaway: „To wszystko jest mniej niż linearne, które na głównym kanale ITV jest ogólnie między siedem a 12 minut”.
Eksperci są ciekawi, jak w przyszłości rozwinie się punkt ciężkości ITV pomiędzy darmową, finansowaną z reklam wersją ITVX a wersją premium bez reklam, która będzie zawierała należący do firmy serwis streamingowy BritBox i podobnie jak BritBox będzie kosztowała £5,99 (7,34$) miesięcznie.
„Nie bylibyśmy zaskoczeni, gdybyśmy zobaczyli zmiany wokół obciążenia reklamami, okienkowania i nacisku, jaki ITV kładzie na komponent subskrypcji – który zawiera pozostałości Britbox, inne licencjonowane treści i jest wolny od reklam – o czym ITV jest bez zaskoczenia bardzo cicho” – powiedział w swoim raporcie zespół Enders.
Analitycy z pewnością będą bacznie obserwować sukces ITVX i to, jak wpisuje się on w szersze trendy biznesowe ITV.
Credit Suisse’s Matthew Walker w raporcie z 4 listopada nakreślił „scenariusz szarego nieba” dla akcji ITV, który obejmuje 15-procentowy spadek całkowitych przychodów z reklam w 2023 roku „zakładając, że jest poważna recesja” i inne uderzenia w biznes. Dla porównania, jego „Nasz „scenariusz błękitnego nieba” zakłada „składany roczny wzrost o 2 proc. całkowitych przychodów z reklam od 2022 do 2027 roku, napędzany sukcesem ITVX w napędzaniu reklamy cyfrowej. Zakłada to również, że konkurenci AVOD nie zabierają znaczącego udziału z budżetów telewizji nadawczej.”
Przewidywany Walker: „Dostarczając większe ilości ukierunkowanych zasobów reklamowych, ITVX powinien napędzać firmę w kierunku jej celów podwojenia przychodów cyfrowych do ponad 750 milionów funtów, podwojenia abonentów SVOD i podwojenia miesięcznych aktywnych użytkowników.”
Niektórzy analitycy zastanawiają się jednak, czy potencjalne transakcje mogą się zmaterializować, zanim ITV będzie mogło porównać swoje rzeczywiste wyniki z tymi celami. Kerven niedawno zauważył: „ITV podobno bada opcje strategiczne dla (ITV) Studios, a my widzimy ryzyko, że pojawi się oferent dla ITV (całościowo), aby wykorzystać jego obniżoną wycenę i silnego dolara, zanim będzie miał możliwość realizacji swojej strategii”