Najgorętszy dodatek z czerwonego dywanu w 2023 roku? Influencer.
Wraz z eksplozją TikTok, twórcy treści stali się ostojami na wielkich premierach i rozdaniach nagród, pojawiając się na imprezach wszystkich największych studiów i streamerów, a także w Cannes, na Złotych Globach, Grammy i Oscarach. Filmowe i telewizyjne czerwone dywany w szczególności przekształciły się w dwugodzinne wydarzenia, z porcjami poświęconymi influencerom i ich treściom, robieniu selfie, wchodzeniu na żywo na portal społecznościowy lub kręceniu filmów tanecznych i wyszukanych trendów TikTok wbrew krokowi i powtarzaniu przez pierwszą godzinę, po czym gwiazdy projektu robią sobie drogę w dół linii prasowych na drugą. Niektórzy twórcy są opłacani, niektórzy nie; niektórzy mają miliony followersów, inni mniejszą, ale mocno zaangażowaną publiczność w demografii, której poszukuje studio lub wydarzenie. Wszystko to składa się na skomplikowany, konkurencyjny biznes, który wykracza poza zamieszczenie zdjęcia.
Chris Olsen, który ma prawie 10 milionów followersów na TikTok i prawie 1 milion na Instagramie za swoje treści skupiające się na celebrytach i jego codziennym życiu, stał się jednym z hollywoodzkich go-to influencer partnerów, odkąd zaczął używać TikTok w 2020 roku. W zeszłym roku Warner Bros. zaprosił go do Cannes, aby zrobić płatną współpracę zElvisem i gwiazdą Austinem Butlerem, która stała się wirusowym wideo, w którym Olsen podróżuje z Los Angeles do Francji, aby przynieść Butlerowi kawę na czerwonym dywanie.
Wideo ma 12 milionów wyświetleń i posłużyło jako inspiracja dla nowej marki kawy Olsena, Flight Fuel. Od tego czasu pojechał z Amazonem do Toronto na premierę My Policeman, do Nowego Jorku na premierę Black Adam Warnera oraz na rozdanie nagród Grammy. A z Akademią Filmową współpracował kilka razy, w tym przy postach dotyczących nominacji do Oscarów w 2023 roku.
Istnieją dwa rodzaje zaproszeń na czerwony dywan: te, w których influencer jest zapraszany do udziału bez wymogu zamieszczania treści (te są zazwyczaj niepłatne), oraz oficjalne partnerstwa, w których twórca zamieszcza sponsorowane treści z wydarzenia. Olsen ma na koncie oba te rozwiązania i zauważa, że gdy jest to płatne partnerstwo, obejmuje ono „rozmowę ze studiem na temat tego, jakie treści chcę stworzyć, jaki jest mój cel, a następnie wysłuchanie ich celów również.” A potem, gdy już weźmie udział w wydarzeniu i stworzy treść, „dzielę się nią z nimi i rozmawiamy o tym, jaki jest najlepszy sposób [wykorzystania] treści, którą mam.” Chociaż odmawia podania szczegółów finansowych, Olsen mówi, że te partnerstwa studyjne mają tendencję do bycia dość podobnymi do struktury płatności w ramach brand deal, która może się różnić wśród twórców i ich dokładnych stawek.
Amanda Castrillo to twórczyni skupiona na filmie i telewizji, która ma ponad 300 000 followersów na TikTok. Została zaproszona na premiery Netflixa, Disneya, HBO, Amazona, NBC i Sony i mówi, że jej umowy ze studiem wahały się od 3 000 do 10 000 dolarów za partnerstwo. Zaczęła publikować na TikTok po tym, jak została zwolniona z pracy w handlu detalicznym podczas pandemii; szybko trafiła na 100 000 zwolenników i rzuciła handel detaliczny, a teraz pracuje w Paramount jako producent społeczny z karierą influencera na boku. „Przeszedłem od dosłownie pracy w niepełnym wymiarze godzin za jakieś 15 dolarów za godzinę, aby faktycznie być w stanie zapłacić moje rachunki i zapłacić czynsz – to może zmienić życie”, mówi o zostaniu twórcą.
Chociaż niektórzy z większych influencerów są często zapraszani bezpośrednio przez studia lub ich agencje PR, Castrillo zebrał zestaw mediów i stronę internetową i zaczął pitching siebie do firm medialnych bezpośrednio. Teraz chodzi na dwa lub trzy czerwone dywany w miesiącu. W przypadku płatnych partnerstw – do których zalicza się między innymi post z premiery serialu NBC Lopez vs. Lopez – Castrillo mówi, że dostaje czas (zazwyczaj od 30 sekund do minuty) i wymagania dotyczące tagowania, a czasami przechodzi przez wiele wersji treści, zanim studio ją zaakceptuje. Mówi, że szefowie często proszą o raporty analityczne, żeby wiedzieć, jak dany post wypadł.
Castrillo dodaje, że wyłączność marki również jest powszechna. „Jeśli, na przykład, masz promocję dzieje się na HBO Max, nie można reklamować dla konkurenta w ciągu dwóch tygodni” A kiedy te klauzule istnieją, to jest wypracowane do płatności: „Powiedzmy, ponieważ wziąłeś jedną rzecz, a następnie musiałeś odrzucić coś innego, co pozwoliłoby ci zarobić, musisz również wynegocjować ceny za to w ramach ich budżetu”
Khleo Thomas, który stał się dziecięcą gwiazdą grając Zero w filmie Holes z 2003 roku, a obecnie jest twórcą treści i graczem z 1,3 mln followersów TikTok, chodził po wielu dywanach w ciągu ostatnich kilku lat, w tym dla niedawnych płatnych partnerstw, aby opublikować posty z premier HBO’s The Last of Us i Disney’s Lightyear. Mówi, że widział, jak studia odchodzą od zapraszania największych influencerów na każde wydarzenie, do punktu, w którym „stają się nieco mądrzejsze” w kwestii tego, kto jest zapraszany.
„Faktem jest, że kiedy decyduję się mówić o czymś lub pokryć coś, to nie pochodzi z przestrzeni po prostu pop numery, ponieważ mam numery lub mam zaangażowanie, to jest bardziej o, ponieważ jestem fanem,” Thomas mówi. Dodaje, że w ciągu ostatnich kilku lat uczestniczenia w wydarzeniach, widział jak studia odchodzą od zapraszania największych influencerów na każde wydarzenie, do momentu, w którym „musieli zacząć być trochę mądrzejsi o to, kto został zaproszony, aby móc przyjść na niektóre z tych wydarzeń i być w stanie uchwycić doświadczenie.”
Oznacza to, że studia mają teraz tendencję do zapraszania twórców, których treści lub demografia są bardziej specyficznie dopasowane do publiczności, do której próbują dotrzeć. Caprice Cole, twórca z 33 000 followersów na Instagramie, który specjalizuje się w treściach „Blerd” (tj. Black nerd), uczestniczył w wydarzeniach dla Netflix’s Wednesday i Disney+’s Willow, z których oba, jak twierdzi, pasują do jej marki. „Ktoś zwraca uwagę i zaprasza ludzi, którzy mają [publiczność w] tego typu obszarach” – mówi.
„Jeśli wydobędziesz odpowiednich twórców, dostaniesz odpowiednich ludzi na miejscach i kupujących towar, a to ostatecznie koniec” – kontynuuje Cole. „To wciąż jest biznes na koniec dnia, więc chcesz mieć tam odpowiednich ludzi. Marketing wydaje się być bardzo strategiczny i dopasowany do publiczności twórców, których zapraszają.”
Cole szybko zauważa jednak, że biali twórcy płci męskiej znacznie częściej otrzymują płatne partnerstwa, a ona sama jest często jedną z niewielu Czarnych kobiet, które otrzymują zaproszenie. „Zawsze pytam ich, 'Jeśli zaprosiłeś mnie, oto kilka innych osób, które czuję, że powinieneś rozważyć i zaprosić'”, mówi o rozszerzaniu różnorodności influencerów.
Ta kwestia sprawiła, że Disney podjął szczególne i unikalne zobowiązanie do różnorodności w przestrzeni influencer. (Amazon odmówił komentarza na temat swoich inicjatyw influencer, a Warners nie odpowiedział na prośby o komentarz na temat swoich partnerstw) W 2021 roku gigant medialny uruchomił Disney Creator Lab, program mający na celu identyfikację, rozwój i wzmocnienie 20 mniejszych twórców treści z różnych społeczności. Obecnie trwa drugi rok, od jesieni do wiosny i obejmuje warsztaty z takimi osobami jak Disney Imagineers, Marvel exec Wendy Jacobson i menedżer talentów Barbara Jones.
„Zapewniamy im te możliwości nauki, rozwoju, inspiracji i mamy nadzieję, że program będzie miał znaczący wpływ na życie tych wschodzących twórców” – mówi Michael Ramirez, dyrektor PR i komunikacji z influencerami w Disney Parks, Experiences and Products. „Z naszej perspektywy daje nam to nowych, różnorodnych twórców do zaangażowania. To, co zasadniczo robimy, to kultywowanie następnego pokolenia twórców; naprawdę trudno jest przebić się do tej przestrzeni, więc chcemy po prostu zrobić swoją część, wykorzystać naszą wielkość do czynienia dobra i po prostu pomóc w rozwoju.”
Disney ręcznie wybiera wszystkich 20 twórców w każdej kohorcie, poszukując influencerów z małymi, ale rosnącymi śladami obejmującymi modę, jedzenie, sztukę, podróże i popkulturę, zarówno w sferze fandomu Disneya, jak i poza nią. Nie otrzymują oni wynagrodzenia ani nie mają zobowiązań związanych z publikacją, a kulminacją programu jest uroczystość Disney Creators Celebration w parkach Disneya, podczas której ich lekcje są testowane.
„Kiedy twórcy wejdą do naszego 'ekosystemu’, myślę, że można ich wykorzystać do wielu możliwości między przedsiębiorstwami” – kontynuuje Ramirez. „Są twórcy, którzy byli częścią pierwszej kohorty, których widzieliśmy na imprezach studia, co jest niesamowite. Chcemy, aby byli częścią naszych rodzin Disneya na wiele sposobów.”
Disney informuje również o znacznym wzroście z Creator Lab; twórca Logan Allison powiedział, że dołączył do programu z 40 000 zwolenników TikTok i zakończył z 100 000 (i partnerstwem z Netflixem, a także jednym z Disneyem), podczas gdy para influencerów Cullen i Alyssa Griffin rozpoczęła z 10 000 zwolenników TikTok i również zakończyła z ponad 100 000. „Jako mikro influencer, który rośnie, myślę, że mamy trochę więcej poczucia zaufania z naszym następstwem, ponieważ wielu naszych zwolenników było z nami od pierwszego dnia”, mówi Allison o tym, co mogą zaoferować firmie takiej jak Disney.
Sabeen Faheem Minhaz, która jest teraz w programie (i jest również asystentką aktora Simu Liu), dodaje, że jako muzułmanka, „widząc dużą markę, taką jak ta, rozpoznaje, że osoba taka jak ja może być fanem, może być twórcą, może być kimś, komu ufają z promowaniem ich kreatywnych przestrzeni i ich parków i ich merch i przedmiotów [jest ogromny]. Nie możesz powiedzieć, że kiedykolwiek widziałeś kogoś, kto wygląda jak ja, robiącego to wcześniej”
Jessica Morrobel, która identyfikuje się jako Afro-Latina i również jest w Creator Lab, zauważa, że jako influencerka podróżnicza i lifestylowa bez związku z Disneyem, „naprawdę fajnie jest móc dzielić się z moimi widzami tą perspektywą, jak bardzo kocham marki, ale nadal możesz się pokazać i jest OK, jeśli nie nosisz uszu [Myszki Miki]”
Ponieważ partnerstwa influencerów i studiów rozszerzyły się post-pandemicznie – w erze, gdy TikTok naprawdę wystartował – istnieje przekonanie, że jest to strategia marketingowa przewidywalnej przyszłości. „Gen Z nie ogląda telewizji sieciowej w taki sam sposób, jak kiedyś, i gdzie czuję, że wiele przestrzeni reklamowej naprawdę żyło” – mówi Olsen.
A teraz, gdy TikTok może pochwalić się 1 miliardem miesięcznych aktywnych użytkowników, z 62 procentami użytkowników w USA w wieku poniżej 30 lat, według Comscore, firmy medialne desperacko dążą do dotarcia do tego dema. „To zawsze interesujące, gdy TikTokers są na tych dywanach. Niektóre z komentarzy są jak 'Jak się tam dostali?’ lub 'Dlaczego TikTokers tam są?’ ” Kontynuuje Olsen. „Ale myślę, że odpowiedź jest bardzo jasna – to [że] studia naprawdę widzą w tym wartość”
I dla zróżnicowanych społeczności w szczególności, że pierścienie prawdziwe, jak Castrillo (który jest Latina) zauważa, „Mam społeczność nerdów, które są tak samo zróżnicowane, które są tak samo różne odcienie wszystkiego – różne społeczności, społeczność queer, społeczności BIPOC. To jest demografia, która tak często była pomijana. I teraz w końcu zdają sobie sprawę, że jeśli mamy ludzi, którzy rozmawiają z ludźmi takimi jak oni, to będą słuchać, a także znajdą relacyjność i w sensie biznesowym wydadzą pieniądze.”
Wersja tej historii po raz pierwszy pojawiła się w wydaniu magazynu The Hollywood Reporter z 1 marca. Kliknij tutaj, aby zasubskrybować.