Wchodząc w 2024 r., dyrektorzy podcastów pozostają niezwykle optymistyczni co do wzrostu w tym sektorze, mając na uwadze tworzenie wielu źródeł przychodów dla twórców oraz wykorzystanie sztucznej inteligencji i wideo w celu poszerzenia grona odbiorców.
Podczas gdy sektor podcastów doświadczył w ubiegłym roku pewnego spowolnienia, zwłaszcza w związku ze zwolnieniami i cięciami programowymi w Spotify, CEO Wondery Jen Sargent i Conal Byrne, CEO iHeartMedia Digital Audio Group, twierdzą, że nadal istnieje miejsce na rozwój tego medium, szczególnie na poziomie globalnym. Podczas gdy cały rynek reklamowy ucierpiał w zeszłym roku, obaj widzą również wzrost reklamy podcastów w przyszłym roku, napędzany rosnącym popytem.
Dążąc do dalszej globalizacji medium, Byrne powiedział, że spodziewa się, iż sztuczna inteligencja odegra dużą rolę w tłumaczeniu podcastów na inne języki. Za zgodą twórcy podcastu, Byrne powiedział, że iHeartMedia chce wykorzystać sztuczną inteligencję do tłumaczenia, transkrypcji, a następnie nagrywania treści z archiwów podcastów, w tym How na wiele języków. Technologia ta nie jest jeszcze w pełni skalowalna, powiedział Bryne, ale firma rozpocznie jej testowanie wkrótce, przed jej wdrożeniem w drugiej połowie 2024 roku.
„Dla twórców ważna jest nie tylko możliwość dostępu do odbiorców w wybranym przez nich języku, ale także faktyczne budowanie biznesu na tych terytoriach” – powiedział Byrne.
Należący do Amazona Wondery planuje również kontynuować ekspansję na całym świecie, wraz ze wzrostem słuchalności w Ameryce Łacińskiej i Europie. Firma współpracuje z lokalnymi twórcami i talentami w krajach takich jak Niemcy, Meksyk i Brazylia w celu produkcji treści, a także bierze już popularne programy, takie jak Business Wars lub Killer Psyche, oraz dostosowuje je i lokalizuje dla innych krajów.
Jeśli chodzi o tempo zawierania umów w 2024 r., Jen Sargent, dyrektor generalna Wondery, twierdzi, że firma będzie kontynuować działalność na tym samym poziomie, trzymając się planu wprowadzenia mieszanki oryginalnych programów i partnerstw mających na celu dotarcie do określonych gatunków lub odbiorców na strategicznej mapie drogowej. W 2024 roku firma planuje rozszerzyć działalność na takie obszary jak komedia, sport, dzieci i rodzina (w tym niedawna umowa z Dr. Seuss Enterprises), biznes i historia.
„Podejdziemy do tej strategii z mieszanką oryginałów i programów partnerskich, a często, jeśli jest to dla nas coś nowego, będziemy szukać najlepszych w swojej klasie programów partnerskich, w których jest talent, który już w pewnym sensie złamał publiczność lub jest już ugruntowany w gatunku, z którym możemy współpracować, abyśmy mogli uzyskać naprawdę silną kotwicę w kategorii” – powiedział Sargent.
Po stwierdzeniu, że codzienne słuchanie podcastów rośnie, Byrne powiedział, że jego firma przekazuje te dane partnerom, takim jak Pushkin Industries Malcolma Gladwella, aby sprawdzić, czy chcą tworzyć częstsze treści lub znaleźć sposoby na obsługę słuchaczy, którzy wybierają codzienne słuchanie podcastów zamiast innych działań, takich jak media społecznościowe. Może to również oznaczać tworzenie większej liczby podcastów.
„Zdecydowanie uważam, że oznacza to, że nie należy spowalniać uruchamiania nowych programów” – powiedział Bryne. „Nadal uruchamiamy setki nowych programów rocznie, aby sprawdzić, co działa”
iHeartMedia jest czołowym wydawcą podcastów w tym sektorze, z 884 aktywnymi programami i unikalną miesięczną widownią w USA wynoszącą ponad 33 miliony, co oznacza liczbę odbiorców, którzy przesyłają strumieniowo lub pobierają treści podcastów wydawcy we wszystkich produkowanych przez niego programach, według stanu na listopad 2023 r., zgodnie z platformą pomiaru podcastów Podtrac. Wondery jest na drugim miejscu, z 232 aktywnymi programami i unikalną miesięczną widownią w USA wynoszącą ponad 21,2 miliona. NPR, The New York Times i NBC News zamykają pierwszą piątkę wydawców.
Oprócz nowych globalnych odbiorców, iHeartMedia stara się również zaspokoić rosnący popyt wśród czarnoskórych i latynoskich słuchaczy podcastów, które są jednymi z najszybciej rozwijających się segmentów w branży. Firma stawia na sieć podcastów The Black Effect, której jest właścicielem wraz z Charlemagne, oraz My Cultura, joint venture z Wilmerem Valderamą i Enrique Santosem, aby zaspokoić te dwa sektory, ale Byrne powiedział, że spodziewa się dalszego wzrostu.
W międzyczasie, mimo że Spotify ograniczyło część swojej oferty podcastów, firma rozszerza się również na nowych odbiorców dzięki niedawno uruchomionej ofercie audiobooków i zawarła w tym roku umowy, w tym partnerstwo z The Unwell Network z Alex Cooper, czołową podcasterką na Spotify i gospodarzem Call Her Daddy.
Przewidywane tempo transakcji wynika z faktu, że Sargent i Byrne twierdzą, że spodziewają się wzrostu przychodów z reklam w 2024 roku. W ubiegłym roku niektórzy klienci direct response byli bardziej ograniczeni w swoich budżetach marketingowych w związku z obawami o otoczenie makroekonomiczne, ale zarówno Sargent, jak i Byrne twierdzą, że zostało to w dużej mierze zrównoważone przez dynamikę marek krajowych w ubiegłym roku, która według nich utrzyma się w przyszłym roku.
„Myślę, że reklama w przestrzeni podcastów naprawdę nabiera tempa i coraz więcej marek wchodzi w tę przestrzeń, częściowo dlatego, że chcą dotrzeć do tych rosnących, zaangażowanych odbiorców, ale także dlatego, że rośnie poziom zaawansowania podcastów, pomiarów, raportowania i możliwości” – powiedział Sargent.
Według badania IAB U.S. Podcast Advertising Revenue, w 2022 r. przychody z reklam w podcastach w USA wzrosły o 26% rok do roku, osiągając 1,8 mld USD. Przewiduje się, że przychody wzrosną ponad dwukrotnie w latach 2022-2025 do około 4 miliardów dolarów.
Podczas gdy Sargent przewiduje, że popyt ze strony reklamodawców w podcastach doprowadzi więcej wydawców do przyjęcia lub rozwoju modelu wspieranego reklamami, obserwuje ona również ciągły wzrost subskrypcji podcastów. Mając za sobą tę dynamikę, zarówno Byrne, jak i Sargent przewidują ekspansję podcastów na wiele źródeł przychodów.
W Wondery, Sargent powiedział, że firma już przyjmuje podejście polegające na oglądaniu każdego podcastu z myślą o potencjale adaptacji telewizyjnej programu, tak jak firma zrobiła to między innymi z Dr Death i WeCrashed. Firma wykorzystuje również podcasty wideo, w których słuchacz może oglądać i słuchać programów takich jak Baby, This is Keke Palmer na YouTube, jako aspekt odkrywania, aby przyciągnąć więcej słuchaczy podcastów. Te formuły nie działają w przypadku wszystkich programów, ale Sargent powiedział, że jest to coś, co Wondery planuje wykorzystać, gdy tylko będzie to możliwe.
„Prawdopodobnie mamy około dwóch tuzinów naszych programów, które są podcastami wideo. Spodziewamy się tego w 2024 roku, ponieważ była to po prostu świetna okazja” – powiedziała.
W iHeartMedia, Byrne mówi, że firma szuka sposobów na rozszerzenie sposobu pakowania i sprzedaży podcastów markom. Oczekuje, że więcej twórców pójdzie w ślady Big Money Players, którego firma jest współwłaścicielem z Willem Ferrellem i który obejmuje podcasty Nikki Glaser, Bowena Yanga i Matta Rogersa. iHeartMedia zorganizowała niedawno pokaz komedii na żywo pod szyldem Big Money Players, który następnie przekształcił się w godzinę transmisji radiowej, a następnie został z powrotem spakowany do podcastów.
„Oznacza to, że podcasterzy mogą spojrzeć poza ilość wyświetleń, które wnoszą do stołu i zacząć pakować nieco większe rzeczy. W 2024 roku będziemy robić o wiele więcej dla wszystkich naszych twórców” – powiedział Byne.
Jeśli chodzi o to, czy w 2024 r. może dojść do większej liczby fuzji i przejęć, Sargent powiedziała, że będzie to częściowo zależeć od tego, czy firmy na wczesnym etapie rozwoju będą miały dostęp do kapitału, aby utrzymać swoją działalność. Spodziewa się jednak, że wzrost w tym segmencie będzie napędzał zainteresowanie.
„Myślę, że fakt, iż podcasting wciąż szybko się rozwija i jest odkrywany przez coraz większą liczbę słuchaczy, sprawi, że popyt na fuzje i przejęcia będzie się utrzymywał” – powiedział Sargent.