Podczas gdy dyrektorzy z Hollywood zastanawiają się nad kolejnym etapem strategii streamingu, główne serwisy przekonają się, jak lojalni są ich klienci, gdy ceny abonamentów pną się w górę w czasie spowolnienia gospodarczego.
Takie usługi jak Disney+, Netflix, Apple TV+ i Amazon’s Prime Video podniosły swoje miesięczne ceny o $2 do $3, sygnalizując koniec okresu miodowego, kiedy firmy rozrywkowe, w pełni świadome konkurencyjnego krajobrazu streamingowego przed nimi, były skłonne do wyceny swoich streamerów na niskim poziomie, aby przyciągnąć abonentów. HBO Max, obecnie prowadzone przez Warner Bros. Discovery Davida Zaslava, również doczeka się jakiejś podwyżki cen w 2023 roku, ponieważ firma przygotowuje się do połączenia prestiżowego streamera z Discovery+.
Podnoszenie cen, gdy konsumenci mogą być bardziej świadomi swoich wydatków może wydawać się sprzeczne z intuicją, zwłaszcza, że firmy streamingowe – przede wszystkim Netflix – odnotowały wolniejszy wzrost abonentów w ostatnim roku. A kiedy churn jest potworem zawsze czającym się pod łóżkiem, wyższe ceny nie pomagają w przekonaniu abonenta do pozostania.
Mimo to, jest to ryzyko, które firmy są skłonne podjąć, ponieważ koszty pozostają wysokie, zwłaszcza w przypadku prestiżowych, tentpolowych produkcji, które streamerzy wykorzystują do przyciągnięcia i utrzymania klientów. (Czwarty sezon Stranger Things Netflixa kosztował ponad 30 milionów dolarów za odcinek, podczas gdy Lord of The Rings: The Rings of Power kosztował około 58 milionów dolarów za odcinek, co czyni go najdroższym serialem, za odcinek, w historii).
Ian Greenblatt, dyrektor zarządzający ds. technologii, mediów i wywiadu telekomunikacyjnego w J.D. Power, mówi, że streamerzy, którzy będą „najbardziej odporni na churn to ci, którzy już to zrobili.”
Innymi słowy, usługi takie jak Netflix i Hulu, które wystartowały na początku lat 2000, mają przewagę nad innymi. „Czas w grze, a także w umysłach konsumentów, ma wpływ; im dłużej sub, tym większe prawdopodobieństwo, że nim pozostanie” – mówi Greenblatt. „Tym samym Netflix i Amazon stoją przed najmniejszym ryzykiem w obliczu wzrostu opłat”.
Nowsze usługi, takie jak Apple TV+, który wystartował pod koniec 2019 roku i nie ma tylnego katalogu treści, na którym można się oprzeć, mogą mieć najtrudniejszy czas na zatrzymanie i przyciągnięcie abonentów z jego ostatnią podwyżką cen, w której miesięczna cena subskrypcji wzrosła z 4,99 USD do 6,99 USD.
„Apple TV+ jest najmniejszy i [najmniej] oglądany z mniejszą biblioteką programów, a więc najbardziej narażony na churn” – zauważa analityk Enders Analysis, François Godard. W przeciwieństwie do tego, uruchomienie nowego poziomu abonamentu wspieranego reklamami Netflixa ma być „poręczną opcją dla konsumentów szukających cięć w wydatkach”, mówi, zwłaszcza dla użytkowników, którzy w przeciwnym razie mogliby zrezygnować z subskrypcji Netflixa ze względu na jego wyższy punkt cenowy (standardowy abonament skoczył z 13,99 USD do 15,49 USD miesięcznie w styczniu).
Oferta streamingowa Disneya – która obejmuje Disney+, Hulu i ESPN+ – jest również dobrze pozycjonowana, aby wytrzymać churner abonentów ze względu na jakość programowania i rosnący zasięg abonentów, argumentuje Greenblatt: „Jego biblioteka treści jest wystarczająco zróżnicowana, aby bawić lub przynajmniej uzasadnić jej miesięczny koszt dla prawie każdego demografa, a obawy w domu oburzenie na jego anulowanie subskrypcji jest wystarczające, aby uzasadnić miesięczny koszt.”
Siła franczyzy Disneya pomaga firmie utrzymać kontrolę nad abonentami, pomimo wzrostu cen, dodaje Peter Csathy, przewodniczący firmy doradczej Creative Media. Gigant rozrywki korzysta również z posiadania silnego pakietu subskrypcji, który ma „znacznie niższe churn” i stanowi ponad 40 procent Disney+ na koniec roku krajowych abonentów liczyć, Disney CFO Christine McCarthy powiedział podczas spółki 8 listopada wezwanie do zapłaty.
„Nasza historia pokazuje, że kiedy podjęliśmy podwyżki cen w całym naszym biznesie streamingowym, że nie zwiększamy w znaczący sposób churn lub rezygnacji”, zauważył również CEO Disneya Bob Chapek podczas rozmowy o zyskach. „Wierzymy, że mamy tam jeszcze trochę przestrzeni”
Jednak pod względem czysto finansowym Netflix prowadzony przez Reeda Hastingsa i Teda Sarandosa jest najbardziej narażony na skutki spadku liczby abonentów, ponieważ działalność firmy jest napędzana głównie przez subskrypcje, w przeciwieństwie do Amazona i Apple, które mają odpowiednio solidne biznesy handlowe i sprzętowe, które napędzają większość ich przychodów.
„Netflix i Apple TV+ są najbardziej narażone, ponieważ oba nie posiadają znaczących franczyz treści 'must have'” – mówi Csathy. „Z kolei Disney+ jest najbardziej bezpieczny dzięki swojej franczyzie Magic Kingdom. Największym zagrożeniem jest jednak Netflix, który zarabia pieniądze tylko dzięki swoim treściom, podczas gdy Apple wykorzystuje treści głównie jako marketing, aby zwiększyć sprzedaż podstawowych produktów, takich jak iPhone i Mac. Z tego samego powodu, Netflix stoi większe ryzyko na ciągłe podnoszenie cen abonamentu. Apple może sobie na to pozwolić, ponieważ Apple TV+ odgrywa rolę tylko jednego trybiku w całej maszynie, a nie samego jedynego trybiku, jak to jest w przypadku Netflixa.”
Ekonomia Disneya, podobnie, nie jest dyktowana wyłącznie przez streaming; choć firma patrzy na streaming jako swoją przyszłość, może oprzeć się na swoich parkach i biznesach telewizji linearnej, aby przynieść główne przychody. Godard mówi, że „kontekst napiętej gospodarki jest trudny do zmierzenia”, chociaż jasne jest, że trendy ekonomiczne – od wysokiej inflacji do potencjalnej recesji w wielu krajach – będą miały wpływ na churn, ponieważ konsumenci ponownie oceniają opcje rozrywki.
Wersja tej historii po raz pierwszy pojawiła się w wydaniu magazynu The Hollywood Reporter z 9 listopada. Kliknij tutaj, aby zasubskrybować.