Pomimo obaw, że recesja głęboko dotknie sektor reklamowy, jedna z firm inwestycyjnych przyjmuje postawę optymisty.
W piątek, analitycy Wells Fargo podnieśli dwie agencje reklamowe, Interpublic Group of Companies lub IPG i Omnicom Group, do wagi przeważonej z równej wagi. Przyznając, że może to być sprzeczne z intuicją, ponieważ wiele osób postrzega reklamę jako pierwszy sektor, w który uderza, analitycy widzą solidne modele biznesowe w agencjach, jak również silne przepływy pieniężne, a także prawdopodobną możliwość większej liczby wykupów akcji, co może zwiększyć cenę akcji i uczynić te firmy solidną inwestycją podczas potencjalnego okresu recesji.
Agencje reklamowe nadal prawdopodobnie będą obserwować tendencje spadkowe w wydatkach marketingowych w płatnych mediach i wydarzeniach, mówią analitycy, ponieważ nawet mniej „dramatyczna” recesja wpłynie na wydatki konsumentów.
„Nasz domowy pogląd jest taki, że ta recesja będzie wyglądać bardziej jak ’01 niż ’09 lub ’20, co oznacza, że nie będzie miała dramatycznej psychologii kończącej świat, jak GFC i pandemia. Ale, to powinno być charakteryzowane [by] wolniejsze wydatki konsumpcyjne, a w rezultacie mniej dolarów reklamowych”, mówią analitycy.
Inni analitycy ostrzegli o „chmurach burzowych” rozwijających się w sektorach reklamowych, przy czym szefowie mediów widzą początek pewnej słabości w ich segmentach reklamowych.
Na konferencji Allen & Co’s Sun Valley, Bloomberg donosi HorizonMedia CEO Bill Koenigsberg powiedział, że jego klienci widzą „migające żółte światła ostrzegawcze” dla wydatków na reklamę, podczas gdy IAC CEO Joey Levin powiedział, że również widzi reklamodawców wycofujących się.
W przeciwieństwie do poprzednich recesji, analitycy twierdzą, że te agencje reklamowe mają teraz bardziej odporne modele i są wyposażone w więcej strukturalnych przychodów niż w przeszłości, a that przychody są mniej cykliczne ze względu na większą transformację cyfrową, zakup mediów i marketing wydajności. Ogólnie rzecz biorąc, Wells Fargo widzi około 4-procentowy spadek zysku na akcję dla tych firm w 2023 roku, co według nich jest „o wiele mniej niż to, co rynek zaplanował.”
„Największym ryzykiem jest narracja, ponieważ 'reklamują się’, natomiast szansą jest to, że będą bardziej skłaniać się ku buybackom i nie zobaczą w pobliżu cięć zysków/EPS, które rynek już wycenia” – czytamy w nocie.
Radio, jednakże, to inna historia.
W piątek Wells Fargo obniżyło rating iHeartMedia do równej wagi z przeważonej, przewidując 10-procentowe spowolnienie wzrostu multiplatform w 2023 roku, ponieważ analitycy przewidują „poważne ograniczenie wydatków na radio” podczas recesji.
Oczekuje się, że iHeartMedia nadal będzie rozwijać swoją działalność cyfrową, głównie dzięki wzrostowi podcastów, jednak na ten segment prawdopodobnie wpłynie cykliczna presja reklamowa.