Podczas krótkiego okresu, w którym Disney+ był aktywny na głównych rynkach regionu Azji i Pacyfiku – nieco ponad dwa lata w większości krajów – Walt Disney Co. przeszedł przez okres nietypowych zawirowań. Zmiany na stanowisku dyrektora generalnego, sekularna ponowna ocena działalności streamingowej, cięcie kosztów, chwiejne wyniki kasowe, spekulacje na temat sprzedaży aktywów i aktywistyczni inwestorzy czatujący u bram. Jednak najnowszy raport o zyskach firmy pobił prognozy analityków i przywrócił prezesowi Bobowi Igerowi część jego magicznego królestwa. Iger potwierdził, że operacja streamingowa firmy będzie rentowna do tego lata, jednocześnie ujawniając szereg projektów i umów.
Kiedy Disney po raz pierwszy zaczął wdrażać Disney+ w regionie Azji i Pacyfiku w 2021 roku, firma zasygnalizowała, że przygotowuje się do rywalizacji z Netflixem jako platforma masowej rozrywki, która będzie intensywnie inwestować w lokalne treści w całym regionie. Podczas efektownej prezentacji treści w Singapurze w tym samym roku, prezes Disneya na region Azji i Pacyfiku, Luke Kang, obiecał, że do 2023 roku uruchomi ponad 50 azjatyckich produkcji oryginalnych. Ponieważ branża – i Wall Street – nadal koncentrowały się wyłącznie na liczbie subskrybentów platform streamingowych, zaludniony region Azji i Pacyfiku był miejscem, w którym analitycy uważali, że znajduje się większość światowego wzrostu.
Pierwsza seria przyniosła Disney+ kilka sukcesów, w tym japoński thriller Gannibal, muzyczny film dokumentalny BTS Monuments: Beyond The Star i koreański thriller akcji Moving , który stał się najczęściej oglądanym międzynarodowym oryginałem w 2023 roku. Disney podwoił liczbę koreańskich treści dzięki rosnącej ofercie na rok 2024, obejmującej nowy serial w uniwersum Moving, Light Shop oraz dramat z epoki z udziałem ikony koreańskiego kina, Song Kang-ho (Parasite). Pomijając jednak Koreę, pośród dyscypliny fiskalnej, która zdefiniowała drugie przyjście Igera, Disney wyraźnie zmniejszył skalę swojej lokalnej produkcji.
Aby lepiej zrozumieć obecną strategię streamingu w Azji i sposób, w jaki nowe inicjatywy Igera są wdrażane w tym ważnym regionie, The Hollywood Reporter połączył się z Kangiem przez Zoom w celu przeprowadzenia szeroko zakrojonej dyskusji (wywiad został zredagowany ze względu na długość i przejrzystość).
Jesteś weteranem zarówno Disneya, jak i azjatyckiego biznesu rozrywkowego, więc jestem ciekaw, czy w ciągu pierwszych kilku lat Disney+ w APAC spotkałeś się z czymś, co Cię zaskoczyło.
Wiesz, to interesujące, ponieważ tak, usługa jest w tym regionie dopiero od kilku lat. Ludzie zdają się o tym zapominać. Firma istnieje tu od dziesięcioleci, ale w branży streamingowej działamy od bardzo krótkiego czasu – i jesteśmy bardzo zadowoleni z postępów, jakie poczyniliśmy.
Nie sądzę, by cokolwiek nas zaskoczyło, ale uczymy się kilku rzeczy. Po pierwsze, konsumenci są niezwykle wyrafinowani – nie tylko pod względem tego, czego chcą pod względem treści, ale także pod względem produktu i zaangażowania w markę. Wszystko to jest powiększone w biznesie skierowanym bezpośrednio do konsumenta, ponieważ masz to bezpośrednie połączenie. Wcześniej, w większości naszych firm, mieliśmy tę warstwę pośrednią i byliśmy głównie firmą B2B. Teraz wchodzimy w bezpośrednią interakcję z konsumentami. Wiedzieliśmy, że nasi konsumenci są wyrafinowani, ale to, jak szybko wiedzą, kiedy coś jest dobre lub złe, naprawdę zrobiło na nas wrażenie. Dotyczy to zarówno sytuacji, w których coś nie działa, jak i hitów. Nasz koreański serial Moving stał się najchętniej oglądanym międzynarodowym serialem oryginalnym w Disney+ w 2023 roku. Byliśmy bardzo pewni tego tytułu i wiązaliśmy z nim duże nadzieje, ale byliśmy naprawdę zaskoczeni szybkością, z jaką to się stało – pojawił się bardzo szybko.
Ostatnie dwa lata były z pewnością pełne wydarzeń dla Walt Disney Company. Jak ewoluowała strategia streamingowa dla tej części świata w tym okresie
Cóż, kiedy po raz pierwszy zaczęliśmy streaming, powiedzmy, że było to inne środowisko – czy to środowisko makro, środowisko branżowe, czy środowisko wewnętrzne w firmie. Tak więc decyzja, która została podjęta w tamtym czasie, polegała na wypróbowaniu nowych rzeczy. Jeśli spojrzeć na te pierwsze 12 miesięcy, zrobiliśmy po trochu wszystkiego – wiele gatunków i różnych rodzajów treści. W przypadku Ameryki Północnej, Europy Zachodniej i rynków azjatyckich o wyższym wskaźniku per capita – Australii, Nowej Zelandii, Japonii, Korei, Hongkongu, Tajwanu i Singapuru – nasza strategia polegała na bardziej tradycyjnym ustalaniu cen transmisji strumieniowych. Ale na niektórych rynkach Azji Południowo-Wschodniej, gdzie dochody na mieszkańca nie są tak wysokie, wypróbowaliśmy coś nowego, stosując znacznie tańszą, masową strategię cenową.
Jeśli chcesz dotrzeć do mas, musisz produkować dużo treści zorientowanych na masy, co znalazło odzwierciedlenie w naszej ofercie w tamtym czasie. Ale gdy środowisko makro ewoluowało – a środowisko wewnętrzne ewoluowało wraz z powrotem Boba [Igera] – musieliśmy się obrócić. Bob poprosił nas, byśmy się skupili. Musieliśmy więc skupić się na tym, gdzie czuliśmy, że uzyskamy największy zwrot z inwestycji w regionie. Zdaliśmy sobie również sprawę, że strategia masowa w Azji Południowo-Wschodniej byłaby bardzo długoterminowa. Zdecydowaliśmy się więc na bardziej tradycyjną strategię wysokiego ARPU (średni przychód na użytkownika) w Azji Południowo-Wschodniej. Nie było to łatwe – to trochę jak zmiana kół, gdy samochód już jedzie – ale w ciągu ostatnich 18-24 miesięcy udało nam się uzyskać solidną bazę abonentów z dobrymi ARPU na wielu rynkach Azji Południowo-Wschodniej.
Jak opisałbyś obecnie strategię dotyczącą treści w regionie?
Cóż, skupiliśmy się na naszych rynkach o wyższym ARPU i skoncentrowaliśmy się na tym, co rezonuje. Oczywiście, nasze globalne treści franczyzowe rezonują wszędzie i wiemy, że to nasz chleb powszedni. Musimy jednak zadać sobie pytanie, co jeszcze możemy zrobić, aby zwiększyć zaangażowanie i jakość usług? Czas potwierdził nasze wczesne przekonanie, że największą wartość przyniesie nam skupienie naszych zasobów na koreańskich filmach akcji na żywo i japońskich anime. Jest to obecnie dość dobrze znane w branży – są to kategorie, które podróżują.
Zagłębiliśmy się również w nasze dane i przez te lata przeprowadziliśmy wiele badań konsumenckich i dowiedzieliśmy się wiele o tym, jak ewoluują te rynki. Ponieważ konsumenci na wielu rynkach mają średnio od 1,2 do 2,1 konta streamingowego, dynamika rynku się zmienia. Nie musimy być od razu wszystkim dla wszystkich, ponieważ mają oni więcej niż jedno konto. Istnieją różne aspekty, które możemy wykorzystać, aby rozwijać naszą działalność. Wielu analityków chciało, abyśmy byli określoną firmą i konkurowali z określoną firmą, ale dość szybko nauczyliśmy się, że musimy wytyczyć własny kurs. Chcemy być konkretnym rodzajem usług dla konkretnych typów ludzi na każdym z naszych rynków – i znowu, nie możemy być wszystkim dla wszystkich. Patrząc wstecz, jesteśmy bardzo zadowoleni z tego, co osiągnęliśmy do tej pory. Dzięki naszemu wczesnemu skupieniu się na koreańskiej rozrywce, dziewięć z 15 najlepszych międzynarodowych oryginałów w Disney+ w zeszłym roku pod względem wyświetleń pochodziło z Korei. Nie mamy takiego samego wolumenu jak niektórzy z naszych konkurentów, ale teraz skupiamy się na pozyskiwaniu dużych tytułów, które będą miały duży wpływ.
Zmusza mnie do tego świadomość, że nie można być wszystkim dla wszystkich w regionie APAC. Ponieważ we wczesnych fazach ery Boba Igera 2.0 wśród analityków pojawiały się pytania o to, czy Disney+ powinien usprawnić się wokół głównej rodziny IP Disneya, czy też nadal próbować stać się platformą rozrywkową dla masowego odbiorcy. Na podstawie ostatnich ruchów wydaje się, że podjęto decyzję o przejściu na to drugie. Wykupienie Hulu było wymagane umową, więc być może zmusiło to firmę do pójścia w tym kierunku. Ale dzięki nowej platformie sportowej joint-venture, samodzielnym planom ESPN + i ambicjom stworzenia nowego mini-pakietu Disneya do streamingu, wydaje się, że plan Igera polega na kontynuowaniu dużych działań. Być może jednak część tej strategii nie pasuje do Azji. Na przykład, poza Indiami i Australią, nie sądzę, by Disney posiadał jakiekolwiek prawa sportowe w tym regionie. Czy zatem średnioterminowa strategia w regionie APAC zasadniczo różni się od ambicji na krajowym rynku amerykańskim?
Myślę, że należy tu wziąć pod uwagę kilka czynników. Po pierwsze, jesteśmy na bardzo wczesnym etapie cyklu w Azji. Disney+ działa w Stanach Zjednoczonych już od pięciu lat, a Hulu znacznie dłużej. Jesteśmy więc na zupełnie innym etapie rozwoju w regionie APAC. Mamy również do czynienia ze środowiskiem, w którym panuje bardzo agresywna konkurencja – globalna, ale także lokalna. Każdy rynek w Azji ma silnych lokalnych konkurentów. A jeśli spojrzeć na branżę filmową i telewizyjną w tych krajach, są one w dużej mierze napędzane przez lokalne treści. Biorąc pod uwagę, że wcześniej nie zajmowaliśmy się lokalnymi treściami w tych miejscach, powiedziałbym, że radzimy sobie całkiem dobrze – zwłaszcza biorąc pod uwagę, jak młodzi jesteśmy w tej grze.
Tak więc, jeśli spojrzeć na wszystkie te czynniki, oczywiście musieliśmy dokonać pewnych wyborów, aby ustanowić przyczółek w określony sposób. Nie oznacza to jednak, że ostatecznie nie zamierzamy dotrzeć do masowego konsumenta w tym regionie. Jest to najszybciej rozwijający się region na świecie i chcemy być główną częścią tej ogromnej szansy. Musimy jednak dokonać pewnych wyborów, aby ustanowić naszą usługę. Wiesz, marka Disney jest tak silna, że ludzie czasami wydają się myśleć, że mamy przyrodzone prawo do odniesienia sukcesu. Ale nic z tego nie jest łatwe i trzeba podejmować mądre strategiczne decyzje. Jesteśmy bardzo zadowoleni ze wspaniałych fundamentów, na których możemy budować. Mamy więc duże ambicje, ale jesteśmy na zupełnie innym etapie rozwoju.
Pośród ruchów podejmowanych w Stanach Zjednoczonych, jest również całkiem jasne, że reklama będzie kluczowa dla strategii Disneya mającej na celu znaczny wzrost w branży streamingowej. Netflix włączył już swój poziom reklam w Japonii i Korei. Czy jest to coś, co Disney+ wkrótce zrobi? A może jest to kwestia czekania, aż baza subskrybentów będzie wystarczająco duża na tych rynkach APAC, aby podjąć ten krok?
Tak, przyglądamy się temu. To naprawdę zależy od wielu czynników na każdym rynku. Jednym z nich jest nasza baza subskrypcyjna, ale musimy także przyjrzeć się naszym proxy, takim jak płatna telewizja. Azja i Pacyfik ogólnie miały bardzo różny wzorzec rozwoju telewizji wielokanałowej i reklamy, więc chcemy mieć pewność, że postępujemy ostrożnie i wykonujemy te ruchy we właściwym czasie. Ale szczerze mówiąc, to tylko kwestia czasu i sposobu.
Podobnie, teraz jest jasne, że sport będzie filarem strategii streamingowej Disneya w Ameryce Północnej. W Australii pakiet sportowy miałby wiele sensu, ale gdzie indziej w APAC – gdzie obecnie nie posiadasz praw – czy sport będzie odgrywał rolę w ostatecznej strategii?
Ponownie, jest to coś, czemu zawsze się przyglądamy, ale zawsze na podstawie poszczególnych rynków. W Australii mamy dwa kanały ESPN i jesteśmy dobrze pozycjonowani jako dom sportów amerykańskich. Więc masz rację, przyglądamy się temu.
Ludzie być może zapominają, że kiedyś prowadziliśmy Fox Sports w tym regionie, więc mamy tutaj duże doświadczenie w sektorze sportowym. Różnorodność tych rynków stwarza pewne wyzwania, których nie można znaleźć w innych regionach. Jest bardzo niewiele dyscyplin sportowych, które obejmują cały APAC – nawet [piłka nożna]. Niektóre ligi radzą sobie całkiem dobrze, ale ich popularność różni się w zależności od rynku. Przez długi czas utrzymywaliśmy relacje z F1, która obejmuje różne kraje pod względem demograficznym. Ale ogólnie jest to bardzo zróżnicowane. Na przykład Japonia i Korea Południowa uwielbiają baseball i golfa – ale w Azji Południowo-Wschodniej, Australii i Nowej Zelandii te dyscypliny w zasadzie nie istnieją. Filipiny uwielbiają koszykówkę, która cieszy się pewną popularnością na Tajwanie, w Japonii i Korei, ale nie w takim samym stopniu. Jest to więc wyzwanie. Nie oznacza to, że nie ma szans. Nic nie jest wykluczone. To tylko kwestia znalezienia odpowiedniej okazji we właściwym czasie.
Wracając na chwilę do Korei, z jednej strony odnieśliście największe sukcesy z koreańskimi tytułami, a nowa koreańska oferta jest imponująca. Z drugiej jednak strony, rynek streamingu w Korei jest bardzo konkurencyjny, a Disney+ plasuje się dość nisko w rankingach pod względem udziału w rynku. Netflix ma solidną przewagę nad wszystkimi, a kilku silnych lokalnych graczy plasuje się przed wami. Aby zdobyć więcej koreańskiego rynku, prawdopodobnie trzeba będzie znacznie zwiększyć produkcję lokalnych treści. Czy więc celem w Korei jest zdobycie większej części tego lokalnego tortu, czy raczej wykorzystanie Korei jako centrum treści do tworzenia tytułów, które przemawiają do innych rynków? I jak ci się podoba ta wyjątkowa dynamika?
To bardzo interesujące pytanie. Ale po pierwsze, nie możemy wykorzystywać Korei jako bazy kreatywnej, nie będąc jednocześnie obecnymi na tamtejszym rynku. Te dwie rzeczy nie wykluczają się wzajemnie. Ale masz rację, to bardzo konkurencyjny rynek. W tej chwili to coś w rodzaju gorączki złota. Każdy chce mieć kawałek koreańskiej treści. Popularność koreańskich treści w całym regionie nie jest niczym nowym; są one popularne w całej Azji od 20 lat. Fakt, że może teraz podróżować globalnie – to coś nowego. Ale podaż jest bardzo ograniczona; nie jest to ogromna fabryka, która może nieustannie produkować hity. Uzyskanie dostępu do tych treści było więc dla nas kluczowe. Musieliśmy zbudować infrastrukturę, która pozwoliła nam uzyskać dostęp do najlepszych gwiazd i scenarzystów. Jesteśmy bardzo zadowoleni z fundamentów i reputacji, którą zbudowaliśmy. Być może nie produkujemy tyle, co niektórzy z naszych konkurentów, ale pod względem skali i siły gwiazd naszych projektów jesteśmy w ścisłej czołówce. Moving miał największy budżet na odcinek spośród wszystkich koreańskich seriali – co było uzasadnione jego sukcesem. A w naszej nowej ramówce znajdują się jedne z najlepszych nazwisk koreańskiej rozrywki.
Patrząc na Japonię, The Hollywood Reporter opublikował pod koniec ubiegłego roku artykuł, w którym argumentował, że wszystkie duże inwestycje dokonywane przez globalnych streamerów w japońskie oryginalne treści, które wprowadzają międzynarodowe standardy treści do lokalnego przemysłu, mogą ożywić japońskie sektory filmów i telewizji na żywo – które kiedyś były regionalnymi i globalnymi liderami, ale w ostatnich dziesięcioleciach popadły w zastój. Co sądzisz o tej tezie?
W pełni się z tobą zgadzam. Jeśli spojrzeć wstecz 30 lat temu, japońskie treści były punktem odniesienia dla regionu, prawda? Wszyscy w Azji oglądali japońskie dramaty i filmy – nie tylko anime, ale także filmy akcji. Jeśli spojrzeć na wielkość rynku i dostępne zasoby, nie ma powodu, dla którego Japonia nie miałaby powrócić do roli głównego gracza. Na przestrzeni lat w branży telewizyjnej pojawiły się pewne wyzwania strukturalne, ale przeszkody te zaczęły się kruszyć. W pełni wierzę, że japoński przemysł rozrywkowy przeżyje renesans – pytanie tylko, kiedy to nastąpi. Nic nie dzieje się z dnia na dzień.
Jedną z rzeczy, które wydarzyły się w Korei, było to, że wraz z rozwojem branży i wzrostem jej popularności za granicą, pojawiło się więcej młodych talentów. Wielu najzdolniejszych absolwentów koreańskich uczelni zostało przyciągniętych do pracy w branży treści i nastąpił zalew młodych talentów. W Japonii jeszcze do tego nie doszło. Jeśli spojrzeć na japońską rozrywkę, wiele czołowych gwiazd to ludzie, którzy byli popularni 20 lub 30 lat temu. Ilość kapitału w branży również musi wzrosnąć. Japonia ma znacznie większą gospodarkę niż Korea, ale średni budżet koreańskiej dramy jest kilka razy większy niż typowego japońskiego serialu. Japonia powinna przewyższać Koreę pod względem wydatków, ale obecnie nie ma wystarczającej liczby wysokiej jakości produkcji, by to uzasadnić. Tak więc Japonia potrzebuje niektórych z tych pozytywnych cykli, aby się utrzymać. Jestem w stałym kontakcie z naszym japońskim zespołem i chcemy być na miejscu, gdy to się w końcu stanie.
Czy jest coś, na co powinniśmy zwrócić uwagę w waszej japońskiej ofercie?
Szczerze mówiąc, w tej chwili bardziej skupiamy się na anime niż live-action. Ale zawsze szukamy ekscytujących, dużych projektów. Nadchodzi drugi sezon Gannibal, naszego pierwszego japońskiego hitu live-action. Mam nadzieję, że serial taki jak Shogun, który jest pełen japońskich talentów, pomoże stymulować branżę w pozytywny sposób, o którym mówiliśmy.
Chińska kasa filmowa właśnie ustanowiła nowy rekord w okresie świątecznym Chińskiego Nowego Roku. Pomimo spowolnienia gospodarczego w kraju, chińskie tytuły zarabiają więcej niż kiedykolwiek. Ale hollywoodzkie filmy, w tym Disneya, wypadły z łask. Udział amerykańskich filmów w chińskim rynku jest obecnie mniejszy niż przez ostatnie pokolenie. Czy jest coś szczególnego, co Disney robi, aby odzyskać chińskich widzów – poza zwykłym przekonaniem, że Chiny wymagają cierpliwości i długiej perspektywy?
Wiesz, mieszkając tam przez kilka lat i prowadząc tam bezpośrednio naszą działalność, wiem, że chińscy konsumenci uwielbiają dobre historie. Jeśli spojrzeć na naszą historię, były tytuły, o których ludzie mówili, że nigdy nie sprawdzą się w Chinach, ale w jakiś sposób odniosły ogromny sukces. Tak więc, jak zawsze, tak naprawdę chodzi o wysokiej jakości opowiadanie historii i pozycjonowanie tych historii we właściwy sposób, tak aby były one istotne dla życia ludzi. Tak, od czasu pandemii COVID rynek znacznie bardziej skupił się na lokalnych gustach. Ale myślę, że to się zrównoważy. W pewnym momencie wahadło przechyli się w drugą stronę. W Chinach wystarczy jeden duży, przełomowy film, by wyznaczyć nowy trend. Wtedy nagle ludzie zaczną mówić: chodźmy znowu oglądać hollywoodzkie produkcje. Myślę, że cała branża potrzebuje tego jednego wielkiego przełomu. Miejmy nadzieję, że nadejdzie on od nas. Jesteśmy jak zawsze optymistycznie nastawieni do naszej nadchodzącej oferty i bardzo skupiamy się na pozycjonowaniu tych historii we właściwy sposób.
Czy są jakieś dodatkowe trendy w azjatyckim krajobrazie rozrywkowym, które cię ekscytują?
Cóż, przez długi czas pytanie zawsze brzmiało: „Jak hollywoodzkie treści rezonują w Azji?” Teraz jesteśmy w nowym okresie, w którym pytamy: „Jak azjatyckie treści odbijają się na Zachodzie?” To zupełnie inna era dzięki streamingowi. To bardzo ekscytujące – nie tylko dla Disneya, ale dla wszystkich kreatywnych społeczności tego regionu.