Benjamin Swinburne z Morgan Stanley prawdopodobnie nie będzie jedyną osobą, która odniesie się do piosenki Kate Bush występującej w hitowym serialu Netflixa Stranger Things, gdy Wall Street będzie przygotowywać się do raportu o wynikach za drugi kwartał we wtorek.
„Running Up That Hill”, analityk zatytułował swój raport z 12 lipca, odnosząc się do utworu piosenkarki z 1985 roku, który pojawił się w czwartym sezonie Stranger Things, a następnie zdobył szczyty list przebojów na całym świecie tego lata. Podobnie jak jego koledzy i zarząd, Swinburne przewiduje drugi kwartał z rzędu strat subskrybentów, przy czym globalna liczba 221,6 mln Netflixa prawdopodobnie się skurczy. Ekspert spodziewa się, że Netflix „utrzyma się w ramach globalnej prognozy płatnych przyrostów netto (-2 mln), ale widzimy potencjalne ryzyko związane z trendami w pobieraniu aplikacji mobilnych, a także obniżamy prognozę przyrostów netto w trzecim kwartale (+1,55 mln wobec wcześniejszych +2 mln), aby uwzględnić podwyższony poziom rezygnacji po premierze 4. sezonu Stranger Things” Swinburne obniżył również swoją prognozę wzrostu liczby abonentów w 2023 roku z 9,3 mln do 7,9 mln oraz cenę docelową z 300 do 220 dolarów, ale utrzymał swoją rekomendację „equal weight”.
Odnosząc się bardziej szczegółowo do rosnącej inflacji i rozmów o recesji, Swinburne przewidział, że obie te kwestie mogą uderzyć w Netflix. „Przychody ze streamingu wideo mogą okazać się bardziej niż oczekiwano podatne na globalną recesję i niższe poziomy wydatków konsumenckich” – argumentował. „Podczas gdy wiodące zaangażowanie Netflixa powinno pomóc mu w utrzymaniu klientów, jego względna premia cenowa jest prawdopodobnie kompensacją, ponieważ konsumenci szukają możliwości obcięcia swoich rachunków za streaming.”
Ekspert Morgan Stanley docenił również planowane wprowadzenie tańszego, wspieranego reklamami abonamentu. „W dłuższej perspektywie czasowej, wykorzystanie 160 miliardów dolarów przeznaczonych na reklamę wideo powinno pozwolić Netflixowi na wzrost średniego przychodu na użytkownika (ARPU) przy mniejszym uzależnieniu od wzrostu cen konsumpcyjnych” – napisał Swinburne. Analityk zakończył, zauważając, że sposób, w jaki inwestorzy postrzegają Netflix, będzie się zmieniał z czasem: „Net adds mają znaczenie dla akcji, ale długoterminowe oczekiwania dotyczące wzrostu ARPU mają większe znaczenie” W końcu w przeszłości „większość wzrostu przychodów Netflixa pochodziła z net adds lub wzrostu liczby klientów. W miarę dojrzewania biznesu, ARPU zmienia się z drugorzędnego na główny czynnik napędowy.” Dlatego spodziewa się, że Netflix „nadal będzie traktował priorytetowo wzrost ARPU, w tym nadal będzie podnosił ceny.”
W raporcie z 12 lipca analityk Benchmark Matthew Harrigan podobnie podkreślił: „Tapping into the $160 billion global video advertising spending opportunity in the long term should allow Netflix to drive ARPU growth with less reliance on consumer price increases. Na rynkach o wysokim ARPU z reklam, takich jak amerykański, Netflix może zaoferować istotnie niższą ofertę i odblokować dodatkowe przyrosty netto bez poświęcania ekonomiki jednostki. Reklama może również okazać się przyjaznym dla konsumentów sposobem monetyzacji udostępniania haseł.” Harrigan zauważył również zmiany, jakie push AVOD może przynieść kulturze Netflixa. „Odchodząc od swojego DNA, Netflix będzie musiał również ujawnić pełne informacje o oglądaniu, aby zaspokoić wymagania dotyczące przejrzystości rynku reklamowego i audytu stron trzecich” – argumentował.
Analityk Wells Fargo, Steven Cahall, w raporcie z 13 lipca zauważył, że analiza danych dotyczących miesięcznych aktywnych użytkowników przeprowadzona przez jego zespół implikuje spadek subskrybentów netto w drugim kwartale o zaledwie 1 milion. Podtrzymał jednak swoją prognozę spadku o 2 mln, zgodnie z wytycznymi zarządu. „Głównym czynnikiem wpływającym na nasze niezmienione szacunki jest niskie przekonanie, ponieważ uważamy, że historycznie skorelowane metryki są obecnie mniej istotne dla Netflixa, który wydaje się doświadczać nowej fazy odpływu klientów” – wyjaśnił. „Jako takie, wcześniejsze korelacje okazują się mniej wiarygodne i nie sądzimy, że istnieją wystarczające dowody, aby implikować bycze wezwanie do wyników” I podkreślił: „Mamy również tendencję do obniżania szacunków na drugą połowę roku, w tym presję na wzrost sub i walutowy headwind dla finansów.”
Czego zatem powinni spodziewać się inwestorzy po Netflixie w zakresie prognoz subskrybentów na bieżący kwartał? „Wyczuwamy niskie przekonanie na całej ulicy, więc jest to kolejny kwartał wait and see, z inwestorami prawdopodobnie resetującymi się po jego zakończeniu” – napisał Cahall.
Analityk Bank of America, Nat Schindler, w raporcie z 23 czerwca, podtrzymał swoją ocenę „underperform” dla Netflixa, ale obniżył swoją cenę docelową z 240 do 196 dolarów „biorąc pod uwagę obecne warunki rynkowe, rosnące koszty produkcji treści, oprócz kilku potencjalnych kosztownych inicjatyw.” Schindler dodał: „Ogólnie rzecz biorąc, podczas gdy nasze badanie wskazuje, że Netflix jest obecnie najlepszym wyborem konsumentów, uważamy, że nasze wyniki wskazują na to, że streaming bardzo szybko stał się utowarowionym produktem po pandemii, a oryginalne treści są kluczowym czynnikiem różnicującym użytkownika do subskrypcji usługi.”
Krajowa passa subskrypcyjna dla Netflixa „wydaje się być na lub bardzo blisko swojego szczytu” – przekonywał analityk Bank of America. „Dostępność większej liczby usług w połączeniu z bardziej przekonującymi propozycjami wartości konkurentów sprawiła, że klienci subskrybują ogólnie więcej usług, zachowując jednocześnie Netflix. Jeśli jednak doszłoby do recesji, to nie byłoby zaskoczeniem zobaczyć wzrost rezygnacji.”
W najbliższym czasie, mimo wszystko, wszystko pozostaje w kwestii trendów subów. Analityk Cowen John Blackledge podkreślił to w swojej zapowiedzi wyników, która miała następujący wydźwięk: „Net-net, spodziewamy się, że inwestorzy pozostaną skupieni na trajektorii subów netto podczas (raportu o wynikach), jak również na przewodniku na trzeci kwartał” Prognozuje płatny spadek netto o 2 mln użytkowników, „biorąc pod uwagę makro, konkurencję i dzielenie się hasłami” Ale nieznacznie podniósł swoją prognozę 2023 net adds ze względu na nadchodzący ad tier.
„Akcje Netflixa spadły o 46 proc. od czasu publikacji wyników za pierwszy kwartał w dniu 4/19 (i spadły o 69 proc. od początku roku), przy czym spadek ten odzwierciedla szerszy trend wśród akcji sektora technologicznego, jak również wyzwania specyficzne dla Netflixa (wysoka penetracja na niektórych rynkach, wraz z dzieleniem się hasłami, zwiększoną konkurencją i kwestiami makro)” – podkreślił Blackledge. „W związku z tym, że Netflix prawdopodobnie wprowadzi usługę z reklamami, która według naszych szacunków może przynieść około 4 mln abonentów w USA/Kanadzie, a także przyczynić się do wzrostu przychodów w roku ’23 w USA/Kanadzie.”
Wall Street oczekuje więcej aktualizacji na temat planowanej walki z dzieleniem się hasłami i uruchomienia tańszej warstwy abonenckiej AVOD, czyli wspieranej reklamami. W końcu Netflix 13 lipca ujawnił, że wybrał Microsoft jako swojego globalnego partnera w zakresie technologii reklamowej i sprzedaży. „Oczekujemy więcej szczegółów na temat rolloutu AVOD, udostępniania haseł i wszelkich przemyśleń dotyczących strategii treści, aby stymulować wzrost subów” – powiedział Cahall. „Uważamy, że tendencja do rewizji szacunków w drugiej połowie jest w dół”.