W ostatnim kwartale 2022 roku Fox Corp. mógł świętować 4-procentowy wzrost przychodów z reklam. Wśród chmur ekonomicznych pod koniec roku, prezes wykonawczy i dyrektor generalny Lachlan Murdoch powiedział w lutym, że jego zespół jest „świadomy obecnych warunków makroekonomicznych”, ale podkreślił, że „trwałość naszych marek i zdolność Foxa do dostarczania widzów w skali pozycjonuje nas dobrze, aby nawigować tę niepewność”
Szerszy sentyment branżowy mówił wówczas, że trendy reklamowe ustabilizują się na początku 2023 roku.
Teraz jednak, niezależnie od tego, czy nazywają to „przycinaniem” czy „rewizją”, niektórzy eksperci z Wall Street obniżają swoje prognozy reklamowe dla Foxa, przy czym przynajmniej jeden z nich widzi również możliwy spadek dla innych gigantów sektora.
Tylko 27 marca dwóch obserwatorów obniżyło swoje prognozy dla Foxa na okres od stycznia do czerwca. Analityk Guggenheim Michael Morris w nagłówku raportu stwierdził, że „Trimming Fox News Estimates on Persistent Advertising Softness”, utrzymując jednocześnie swoją ocenę „buy” i cenę docelową 40 dolarów dla spółki. Z kolei Steven Cahall, analityk Wells Fargo, zaprezentował „negatywne korekty dotyczące reklamy” dla Foxa, jednocześnie trzymając się swojej oceny „overweight” i ceny docelowej 44$.
Wcześniej Credit Suisse’s Douglas Mitchelson zaktualizował w piątek swoją prognozę reklamową dla sieci kablowych na obecny trzeci kwartał fiskalny ze spadku o 4 proc. do spadku o 9 proc.
Wszystkie trzy cytowane miękkie bezpośredniej reklamy moment, który miał już wpływ Fox News w ostatnim kwartale 2022 roku. Bezpośrednie reklamy tradycyjnie pobierają nieco niższe ceny, ale daje sieci więcej powiedzieć, kiedy uruchomić.
Słabość tutaj była również powodem dla analityka Bank of America Jessica Reif Ehrlich, aby obniżyć swoją całkowitą kwartalną prognozę wzrostu przychodów dla Fox z 18 procent do 17 procent i przejść z 1 procentowej prognozy wzrostu dla dochodu operacyjnego przed amortyzacją i amortyzacją (OIBDA) do 1 procentowego szacunku spadku, „odzwierciedlając ciągłą miękkość w reklamie cyfrowej (szczególnie programmatic, chociaż trendy Tubi pozostały zdrowe) i reklamy bezpośredniej odpowiedzi (w Fox News).”
Ale poszła o krok dalej niż jej rówieśnicy, obniżając kurs akcji Foxa z „kupuj” do „neutralnie” i obcinając swoją cenę docelową o 8 dolarów do 34 dolarów. „Podczas gdy nie przewidujemy żadnego znaczącego krótkoterminowego pogorszenia fundamentów, zmagamy się ze znalezieniem krótkoterminowych katalizatorów”, wyjaśnił Reif Ehrlich. „Wcześniejsze katalizatory, takie jak Super Bowl w 2023 roku, odnowienia afiliacji, cykl wyborów w połowie kadencji i Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, albo minęły, albo są już rozważane w prognozach konsensusu. Biorąc pod uwagę strukturę aktywów Foxa, uważamy, że ma on największą relatywną ekspozycję na sekularny headwinds w cord-cutting, podczas gdy pozostaje niejasne, jakie są jego długoterminowe plany strategiczne, jeśli te trendy utrzymają się lub pogorszą.”
Jej koledzy z ulicy tymczasem skupili się głównie na aktualizacji swoich modeli reklamowych dla firmy.
Mitchelson oszacował, że przychody Foxa z reklam direct-response spadną o 27 proc. w okresie od stycznia do marca, po spadku o 53 proc. w ostatnim kwartale 2022 roku. „Fox News był najbardziej dotknięty znacznie niższym wolumenem direct response, w styczniu spadł o 62 proc. rok do roku” – napisał analityk w swoim raporcie. Utrzymał on jednak swoją „neutralną” ocenę i cenę docelową akcji Foxa na poziomie 35 dolarów.
Poniedziałkowe dwie ostatnie redukcje prognoz reklamowych Foxa podążają za giełdowymi i biznesowymi obawami spowodowanymi ostatnimi wyzwaniami w sektorze bankowym i pojawiły się tego samego dnia, gdy firma inwestycyjna Magna obniżyła swoją prognozę dla amerykańskiej reklamy na 2023 rok. Po 5,7-procentowym wzroście w 2022 roku do rekordowego poziomu 315 miliardów dolarów, przychody reklamowe amerykańskich właścicieli mediów wzrosną w tym roku o 3,4 procent, co oznacza spadek z wcześniej prognozowanych 3,7 procent, powiedział. „Wydatki na reklamę znacznie zwolniły w drugiej połowie roku, a sprzedaż reklam w czwartym kwartale była płaska w ujęciu rocznym” – wyjaśniła Magna. W odniesieniu do 2023 roku, podkreśliła „mieszane sygnały ekonomiczne” i „zawirowania finansowe [które] generują niepokój wśród konsumentów i firm.”
Obniżenie oceny reklam nastąpiło po tym, jak prezesi przemysłu rozrywkowego w ostatnich miesiącach mówili o trudnym środowisku reklamowym. Między innymi prezes Warner Bros. Discovery David Zaslav nazwał rynek „bardzo słabym”, a prezes Paramount Bob Bakish określił go jako „cyklicznie trudny” Z kolei Cahall w piątkowym raporcie ostrzegł: „Oczekuje się, że upadek z sektora bankowego będzie ciążył na psychologii konsumentów / reklamodawców i wypycha wszelkie odbicie reklamy” Jednak reklama sportowa była boom.
Więc dlaczego Wall Street jest coraz bardziej ostrożny na Fox? Morris wyjaśnił, że zaktualizował swoje modele finansowe Fox „aby lepiej odzwierciedlić trwającą miękkość w bezpośredniej reklamie w firmie Fox News”, zauważając, że kierownictwo wskazało to podczas lutowego wezwania do zapłaty za czwarty kwartał roku kalendarzowego 2022, który był drugim kwartałem roku fiskalnego Foxa, który kończy się w czerwcu.
Zrewidowana prognoza Morrisa na bieżący kwartał „odzwierciedla całokształt wpływu” tej słabości, a następnie jej dalszy wpływ w okresie od kwietnia do czerwca. Morris przewiduje teraz, że zysk przed odsetkami, podatkami, deprecjacją i amortyzacją (EBITDA) w obecnym kwartale od stycznia do marca wyniesie 773 mln dolarów, co oznacza spadek z 787 mln dolarów. Przychody z reklam w dziale szacuje obecnie na 307 mln dolarów, co oznacza spadek o 9,5 proc. w stosunku do analogicznego okresu roku ubiegłego i spadek w stosunku do poprzedniej prognozy wynoszącej 334 mln dolarów, czyli spadek o 1,5 proc. W okresie od kwietnia do czerwca Morris przewiduje, że przychody z reklam w sieciach kablowych Foxa wyniosą 334 mln dolarów, co oznacza spadek o 6,7 proc. w stosunku do analogicznego okresu roku ubiegłego i w stosunku do jego wcześniejszej prognozy wynoszącej 359 mln dolarów, czyli wzrost o 0,4 proc.
Cahall w swoim nowym modelu zmniejszył przychody z reklam w sieciach kablowych o 6 proc. w stosunku do swoich wcześniejszych szacunków do 307 mln dolarów, przewidując teraz 9-procentowy spadek w stosunku do roku poprzedniego, zamiast 3-procentowego spadku. Podobnie jak Morris, wymienił „ciągłą słabość direct-response” jako kluczowy czynnik napędzający po tym, jak „direct-response osłabił się w Fox News wychodząc z fiskalnego drugiego kwartału” I przewidział, że obecny konsensus Wall Street szacuje 331 milionów dolarów w dół.
W nadchodzącym kwartale Cahall prognozuje kolejny 9-procentowy spadek reklam w kanałach kablowych, co skłoniło go do obniżenia szacunków dotyczących całego roku fiskalnego dla Foxa o 3 proc. do 1,40 mld dolarów, co oznacza spadek o 4 proc. z 1,46 mld dolarów w poprzednim roku fiskalnym i poniżej konsensusu Wall Street wynoszącego 1,46 mld dolarów.
Analityk Wells Fargo widzi również spadek z tego powodu dla innych akcji rozrywkowych. „Nasza rewizja jest negatywnym odczytem dla rówieśników takich jak Paramount Global, Walt Disney, Comcast’s NBCUniversal, podczas gdy postrzegamy szacunki Warner Bros. Discovery na rok kalendarzowy w pierwszym kwartale jako wystarczająco wyzerowane” – napisał Cahall, zauważając swoją prognozę 13-procentowego spadku reklam dla WBD. „Reklamy są nadal słabe po tym, co było postrzegane jako trough w grudniu i stabilizacji później” W rezultacie, nazwał swoje prognozy dla 8-procentowych spadków przychodów z reklam w bieżącym kwartale w Paramount i Disney, a także 5-procentowy spadek w NBCU, wyłączając Olimpiadę w 2022 roku, jako przykłady firm, które „mogą mieć minusy.”
Akcje Foxa obracały się między 52-tygodniowym niskim poziomem 28,01 USD a 52-tygodniowym wysokim poziomem 41,14 USD. Na początku wtorkowego handlu, akcje spadły o 2,6 procent przy 32,75 dolarów i wzrosły o 8 procent w ciągu roku.