Po wzroście o 5,7 proc. w 2022 r. do rekordowego poziomu 315 mld dolarów, przychody reklamowe amerykańskich właścicieli mediów wzrosną o 3,4 proc. w 2023 r., co oznacza spadek w stosunku do wcześniej prognozowanych 3,7 proc. Firma inwestycyjna Magna prognozowała 27 marca. To nadal będzie oznaczać nowy wszechczasów wysoki 326 mld dolarów dla rynku reklamowego w USA, firma zauważyć.
Dostosowując szacunki i rzeczywiste dane do wydarzeń cyklicznych w 2022 i 2023 roku, takich jak olimpiada w Pekinie i wybory śródterminowe w USA, wydatki na reklamę w USA wzrosną w tym roku o 5,2 proc. po wzroście o 7,2 proc. w ubiegłym roku – przewiduje firma wywiadowcza.
„Wydatki na reklamę znacznie zwolniły w drugiej połowie roku, a sprzedaż reklam w czwartym kwartale była płaska w ujęciu rocznym” – napisała Magna w swojej prognozie. „Patrząc na rok 2023, mamy mieszane sygnały gospodarcze (powolny, ale stały wzrost PKB, ustępująca inflacja, prężny rynek pracy), podczas gdy zawirowania finansowe wywołują niepokój wśród konsumentów i firm. Z drugiej strony, powstanie detalicznych sieci medialnych, wzrost strumieniowego przesyłania wideo wspieranego reklamami oraz ożywienie w przemyśle motoryzacyjnym należą do organicznych czynników wzrostu łagodzących wpływ niepewności makroekonomicznej.”
Przewiduje się, że w tym roku reklama cyfrowa będzie nadal rosła w tempie 9%, co wynika z jej zwiększonego wykorzystania przez marketerów. Krajowe długoformatowe przychody z reklam wideo „ustabilizuje się” na około 43,8 mld dolarów, w dół 1 procent, z wzrostem sprzedaży reklamy strumieniowej zrównoważyć spadki w telewizji liniowej, według prognozy reklamy. „Organiczny wzrost streamingu – AVOD i kanałów FAST – (z) 20 procent z grubsza równoważy organiczny spadek i słabszą wycenę sprzedaży reklam linearnych (-5 procent).”
W tym kontekście Magna podkreśliła również, że „wspierane reklamami długoformatowe strumieniowe wideo rozwija się wraz z uruchomieniem tierów reklamowych od Disney+ i Netflixa (AVOD, kanały FAST), umożliwiając markom ponowne nawiązanie kontaktu z demografią, do której coraz trudniej i drożej dotrzeć za pośrednictwem telewizji linearnej.”
Tymczasem telewizja lokalna będzie pod presją – firma prognozuje spadek sprzedaży reklam niepolitycznych o 5 proc. i spadek przychodów z reklam ogółem o 24 proc. z powodu braku wydatków politycznych po rekordowej sprzedaży w 2022 r.
Wśród kluczowych kategorii reklamowych, motoryzacja dostarcza dobrych wiadomości ze względu na oznaki, że w końcu zawróciła z drogi. „Sprzedaż samochodów zaczęła ponownie rosnąć, a właściciele mediów już w czwartym kwartale zauważyli odbicie w wydatkach na reklamę” – podkreśliła Magna. „Podróże i rozrywka również zwiększą wydatki na reklamę w 2023 roku, podczas gdy pakowane towary konsumpcyjne, restauracje i marki detaliczne mogą walczyć”
Vincent Létang, executive vp, global market research w firmie Magna, podkreślił jak zmieniły się sprawy w przestrzeni reklamowej w czasie. „W podobnym klimacie ekonomicznym, 10 lub 20 lat temu, amerykański rynek reklamowy prawie na pewno spadłby z klifu” – powiedział. „Rzeczy są inne w 2023 roku z powodu innowacji w mediach napędzających popyt marketingowy. Organiczne czynniki, które pobudzały rynek reklamowy w 2021 r. i pierwszej połowie 2022 r., nadal istnieją i łagodzą wpływ stresujących sygnałów ekonomicznych. Takie czynniki organiczne obejmują wzrost detalicznych sieci medialnych, które przekierowują miliardy dolarów budżetów marketingowych na formaty reklamowe. Ponadto, wraz z długoformatowym streamingiem OTT przechodzącym do głównego nurtu i coraz częściej wspieranym reklamami, marki wreszcie znajdują opłacalne rozwiązania, aby ponownie nawiązać kontakt z publicznością, która stała się trudna i kosztowna do osiągnięcia za pośrednictwem telewizji linearnej.”
Sieci mediów detalicznych są cyfrowymi platformami reklamowymi oferowanymi przez firmy detaliczne, które wykorzystują dane o sprzedaży i sprzedają ukierunkowane reklamy w zbiorze kanałów cyfrowych, takich jak strony internetowe i aplikacje, marketerom, którzy chcą dotrzeć do kupujących. Zgodnie z prognozą, ich przychody z reklam skoczą w tym roku o 15 procent do 41 miliardów dolarów.
Raport Magny zawierał również analizę wyników reklamowych spółek medialnych za czwarty kwartał w ostatnim sezonie wyników. „Spowolnienie było nieco silniejsze niż oczekiwano, ponieważ wydatki na reklamę były w kwartale zasadniczo płaskie (+0,8 proc. rok do roku)” – zauważyła firma, ale jednocześnie podkreśliła: „Musimy pamiętać, że porównujemy się z rokiem 2021, rokiem post-COVID, który był najsilniejszy w historii, zarówno pod względem wydatków w dolarach, jak i wzrostu rok do roku”
Na rok 2023 Magna przewiduje słabszy wzrost w pierwszej połowie roku (2 proc. w pierwszym i 4 proc. w drugim kwartale, „po czym nastąpi ożywienie w drugiej połowie (6-7 proc.), gdy gospodarka okrzepnie, a porównania reklamowe staną się znacznie łatwiejsze.”