Afrykański streamer Showmax został ponownie uruchomiony w poniedziałek, koncentrując się na rozszerzonej ofercie treści, w tym lokalnych oryginałach, hollywoodzkich hitach i angielskiej piłce nożnej, atrakcyjnych cenach i planach „zmiany gry” w streamingu na kontynencie.
Jego dotychczasowy sukces zwrócił uwagę ludzi w Londynie, Filadelfii i Hollywood, tak że na początku 2023 r. jego właściciel, afrykańska potęga płatnej telewizji MultiChoice Group oraz ramię rozrywkowe Comcast NBCUniversal i jego europejska jednostka płatnej telewizji Sky, ogłosiły partnerstwo w celu „udostępnienia najlepszych na świecie treści i technologii klientom streamingu” w Afryce Subsaharyjskiej „w czasie, gdy Afryka zbliża się do punktu zwrotnego pod względem łączności szerokopasmowej i przystępności cenowej” Nowa grupa Showmax jest w 70% własnością MultiChoice i w 30% własnością NBCUniversal.
Wraz z ponownym uruchomieniem streamer przeszedł na korzystanie z platformy technologicznej NBCU Peacock. Od czasu uruchomienia w 2015 roku w RPA, Showmax rozszerzył swoją działalność na 44 kraje w Afryce Subsaharyjskiej i ma nadzieję na dalszy rozwój. „Kluczem do sukcesu” jej ambicji streamingowych jest „solidna i skalowalna platforma techniczna”, podkreślił Showmax, reklamując wsparcie platformy Peacock dla treści na żywo i na żądanie, „w tym największych wydarzeń sportowych na żywo”
Simon Murray, główny analityk w Digital TV Research, podkreślił, że w przeciwieństwie do dojrzewającego amerykańskiego rynku streamingu, „afrykańskie SVOD odnotuje duży wzrost w nadchodzących latach” Podczas gdy Showmax jak dotąd nie podaje danych dotyczących abonentów, Murray wcześniej podkreślił, że jest on bezpłatny dla wielu abonentów telewizji satelitarnej najwyższego poziomu MultiChoice, szacując w poniedziałkowej aktualizacji, że streamer zakończył 2023 rok z 1,5 miliona płacących abonentów i że osiągnie ponad 3,66 miliona do 2029 roku.
Dla porównania Murray szacuje, że Netflix osiągnie wówczas 6,9 miliona subskrybentów w Afryce. „SVOD to bitwa między Netflixem a regionalnym graczem Showmax” – podsumował analityk.
Dyrektor generalny Showmax i MultiChoice South Africa, Marc Jury, przewidział „wielki rok” dla streamera po jego poniedziałkowym wznowieniu.
W wywiadzie dla The Hollywood Reporter, Jury odniósł się do możliwości rozwoju streamingu w Afryce, korzyści płynących ze współpracy z Comcast i jego firmami, a także zwiększonego budżetu Showmax na oryginalne treści w czasie, gdy gracze Hollywood ograniczają się.
Showmax twierdzi, że chce „zmienić grę” w streamingu w Afryce. Jakie to cele i w jaki sposób ponowne uruchomienie pozwala je osiągnąć?
Wracamy do naszego podstawowego celu jako firmy, a jest nim zmiana wizerunku streamingu w Afryce. Jesteśmy afrykańską firmą z tutejszymi korzeniami, więc rozumiemy rynek lepiej niż ktokolwiek inny. Chcemy zmienić oblicze gry, ułatwiając dostęp do historii, które kochają nasi klienci i które kochają ludzie na całym kontynencie. Sprowadza się to więc do czterech dużych filarów, w jaki sposób na nowo wyobrażamy sobie grę [a mianowicie zawartość, dostępność, technologia i przystępność cenowa].
Zamierzamy sprawić, że będzie to najlepszy sposób opowiadania historii, a to połączenie tego, co najlepsze na arenie międzynarodowej i tego, co najlepsze lokalnie. Widzieliśmy wiele osób i firm mówiących o tym, że ograniczają wydatki na treści lokalne, w tym wielu globalnych graczy OTT. To dla nas prawdziwy USP (unikalna propozycja sprzedaży). To kluczowy punkt różnicujący. Podwajamy nasze wydatki i produkujemy lokalne treści na wielu rynkach w Afryce.
Chcemy również, aby były one dostępne. To jest powód, dla którego wybraliśmy strategie dla urządzeń mobilnych. Jeśli spojrzeć na penetrację telefonii komórkowej w Afryce, są setki milionów telefonów komórkowych – 450 milionów urządzeń mobilnych. Myślę, że wśród osób powyżej 18 roku życia jest więcej telefonów komórkowych niż ludzi. Dostępność jest ważna. Ludzie są cały czas w ruchu, spędzają dużo czasu w transporcie publicznym. Tak więc większość rozrywki wideo w Afryce odbywa się na urządzeniach mobilnych.
Kolejnym filarem jest ułatwienie dostępu. Nowa platforma Peacock jest pięknie zaprojektowana, jej wygląd i sposób odtwarzania są naprawdę pozytywne. We wszystkich naszych testach konsumenckich otrzymaliśmy niesamowite opinie. Chcemy sprawić, by klienci mogli bez wysiłku znaleźć treści, które kochają, a następnie po prostu dostarczać te treści, gdy dowiemy się więcej o ich zachowaniu podczas oglądania w nadchodzących miesiącach.
Ostatni z nich dotyczy przystępności cenowej. Bierzemy najlepsze treści zarówno z całego świata, jak i lokalnie, i oferujemy je na wielu urządzeniach za 89 randów (4,65 USD) miesięcznie [spadek z 99 randów (5,18 USD) do tej pory]. W ofercie mobilnej English Premier League za 69 randów (3,60 USD) miesięcznie można oglądać wszystkie 380 meczów najlepszej ligi [piłkarskiej] na świecie, co jest oszałamiające. Przystępność cenowa jest więc dla nas ważnym czynnikiem. I jest to duża część tej historii o ponownym wyobrażeniu sobie streamingu dla Afryki.
Tak więc cztery filary to tworzenie najlepszych i najbardziej lubianych historii, upewnianie się, że są one dostępne, upewnianie się, że dostęp do nich jest łatwy i niedrogi. Są to cztery kluczowe elementy, na których zamierzamy zawiesić nasz kapelusz i będziemy powtarzać rynkowi, dlaczego będziemy platformą streamingową numer jeden w Afryce.
Co odkryliście, jeśli chodzi o apetyt konsumentów na treści afrykańskie i międzynarodowe? Czy jeden z nich jest większym motorem pozyskiwania, podczas gdy drugi jest bardziej narzędziem retencji lub jak myślisz o ich roli?
To zależy od użytkownika i różnych rynków. Traktujemy Afrykę jako całość, ale w Afryce Subsaharyjskiej istnieją 52 rynki, z których każdy jest zupełnie inny, w tym pod względem potrzeb kulturowych. Tu właśnie przydaje się nasze doświadczenie. W ciągu 35 lat zbudowaliśmy duży biznes płatnej telewizji na całym kontynencie. Zdolność do głębokiego zrozumienia potrzeb różnych klientów jest fundamentalnie ważna. Tak więc na niektórych rynkach treści międzynarodowe będą oceniane naprawdę dobrze, podczas gdy na innych nie będą oceniane tak dobrze, więc polegają na nas produkujących lokalną rozrywkę, aby zapewnić, że jest ona odpowiednia dla klientów na danym rynku. Czasami dubbingujemy międzynarodowe treści na lokalne języki. Istnieje wiele różnych niuansów na różnych rynkach, a tym bardziej powód, dla którego bycie Afrykaninem dla Afrykanów jest dla nas tak fundamentalnie ważne.
W Hollywood wiele firm zajmujących się streamingiem i treściami ogranicza wydatki na rozwój oryginalnych treści. Dla kontrastu, Showmax wspomniał w tym roku o 150-procentowym wzroście oryginalnej produkcji do ponad 1300 godzin. Czy spodziewasz się, że będzie to nadal obszar wzrostu i dlaczego?
Tego rodzaju inwestycje i podwojenie są tym, czego potrzebujemy, aby odróżnić się od Netflix, Amazon i innych. Skupiają się one przede wszystkim na dużych międzynarodowych programach. Wiemy, biorąc pod uwagę poprzednie dane, że treści lokalne są tym, co najlepiej rezonuje. Podwoimy więc nasze wydatki na treści lokalne. Kontynuowanie tego jest jednym z naszych zobowiązań jako marki, które podejmujemy wobec rynku. Bardzo, bardzo ważne jest, abyśmy się wyróżniali. Mamy możliwość wykorzystania tych treści na wielu platformach. Więc jeśli najpierw trafi na Showmax, może później pojawić się w [naszej bezpośredniej usłudze satelitarnej] DStv. To kolejna dodatkowa zaleta – nasza zdolność do wykorzystania pozycji grupy w całej Afryce.
Odnieśliście sukces z poprzednimi oryginałami i macie 21 nowych oryginałów Showmax uruchomionych w samym lutym, w tym adaptacje dwóch lokalnych bestsellerów, thrillera seryjnego mordercy Angeli Makholwa Red Ink i Catch Me A Killer , opartego na wspomnieniach Micki Pistorius, pierwszego profilera seryjnych morderców w RPA. Masz także dramat licealny Youngins, dramat uniwersytecki Wyfie, dramat kryminalny Koek, komedię Ekhaya Backpackers i nigeryjski serial dokumentalny Free Men, wśród wielu innych. Nie chcę zmuszać cię do wybierania między różnymi dziećmi, że tak powiem, ale czy jest jakiś program, który szczególnie dobrze oddaje to, czego Showmax szuka, jeśli chodzi o oryginalne programy?
Bardzo trudno byłoby wskazać jeden konkretny element treści, ponieważ tworzymy teraz tak wiele lokalnych treści i naprawdę zaspokajamy bardzo różne potrzeby. Różne programy działają bardzo dobrze na różnych ludzi. Wspaniale jest widzieć kreatywność w lokalnych branżach. A ponieważ odgrywamy tak dużą rolę w napędzaniu gospodarki rozrywki wideo na całym kontynencie, dużą częścią naszego zaangażowania jest to, że chcemy w nią inwestować i pomagać jej się rozwijać. Kiedy widzisz talent do opowiadania historii w Afryce, to naprawdę jest coś wyjątkowego i uwielbiamy być częścią tej podróży.
Jak kluczowe było sprowadzenie Comcast i jego marek NBCUniversal i Sky oraz zawarcie umowy partnerskiej, która pomaga napędzać ponowne uruchomienie Showmax dzięki dodatkowej technologii, treści i innej wiedzy? I jak wybraliście Comcast?
To doskonale wpisuje się w naszą strategię bycia platformą streamingową numer jeden w Afryce. Biorąc pod uwagę nasze treści, nasze zrozumienie i lokalną wiedzę, a następnie uzupełniając to o platformę technologiczną Peacock, mamy absolutnego zwycięzcę. Mają tysiące inżynierów, którzy pracują nad aktualizacjami i nadal poprawiają wrażenia na platformie oraz jej zdolność do skalowania. Sprawdzili się w środowisku na żywo, a streaming na żywo nie jest łatwą rzeczą do zrobienia. Widziałeś różnych streamerów naprawdę walczących w tej przestrzeni. Peacock ma niesamowite możliwości transmisji na żywo. Widziałeś liczby NFL [dla ekskluzywnego meczu dzikiej karty Kansas City Chiefs-Miami Dolphins]. W pewnym momencie mieli 16 milionów jednoczesnych wyświetleń, a ich szczyt wyniósł ponad 25 milionów unikalnych widzów. Fakt, że udowodnili, że są w stanie poradzić sobie na taką skalę bez żadnego wpływu na wrażenia z transmisji strumieniowej, jest niezwykle ważny. Patrząc na naszą ofertę Premier League na żywo, w Afryce jest ponad 250 milionów fanów Premier League. Teraz oferujemy im to w niesamowitej cenie. Spodziewamy się też znacznego zainteresowania ofertą streamingu na urządzenia mobilne, więc musimy być w stanie sprostać takiemu popytowi.
Jeśli spojrzeć na [Comcast] jako partnera, pomysł narodził się między prezesem MultiChoice Imtiazem Patelem a obecnym prezesem Showmax Andreą Zappią, który był wówczas bardzo wysokim rangą dyrektorem Sky. Dyskusje między nimi naprawdę położyły podwaliny pod partnerstwo. Za każdym razem, gdy współpracujesz z kimś nowym, musisz upewnić się, że kulturowo się zgadzasz i że możesz ściśle współpracować. I to była niesamowita historia sukcesu. Kiedy połączysz dwie różne kultury, a przypuszczam, że potrzeby afrykańskie w porównaniu z potrzebami rynku Pierwszego Świata są bardzo, bardzo różne. Tak więc oni wiele się od nas nauczyli, a my wiele nauczyliśmy się od nich. Do tej pory było to bardzo, bardzo udane.
Wspomniałeś już, jak duża i zróżnicowana jest Afryka. Czy są jakieś główne rynki, takie jak RPA i Nigeria, które są celem dla subskrybentów i podczas tworzenia lokalnych treści ze względu na ich wielkość lub zdolność treści do podróżowania z nich do innych części kontynentu?
Mamy bardzo jasny plan rozwoju na najbliższe pięć lat. Na dzień dzisiejszy celujemy w 44 rynki w Afryce Subsaharyjskiej. Koncentrujemy jednak nasz marketing i lokalną produkcję na określonych kluczowych rynkach, które z czasem będą się rozwijać. Na początek będą to RPA i Nigeria jako dwa kluczowe rynki. W ciągu najbliższych kilku miesięcy rozszerzymy ten obszar, aby zapewnić, że Kenia stanie się kluczowym celem. W ciągu następnych 12 miesięcy zaczniemy uwzględniać Zambię, Etiopię, Ghanę i Tanzanię.
Na wszystkich tych kluczowych rynkach będziemy mieć zwiększoną obecność, szczególnie dzięki naszym materiałom marketingowym. Ta strategia sprawdziła się bardzo dobrze w przeszłości i nie mamy wątpliwości, że sprawdzi się również w przyszłości. Rynki zależą od wielu różnych wskaźników, w tym wielkości populacji, więc możliwości biznesowe i koszt danych do transmisji na żywo są bardzo ważne. Na tych rynkach ogólny koszt za gigabajt z pewnością wykazuje tendencję spadkową, a ludzie mają skłonność do przesyłania strumieniowego treści wideo na żywo lub przechodzenia do treści wideo na żądanie na tych rynkach. Bierzemy pod uwagę wszystkie te czynniki.
Hollywoodzcy giganci weszli w streaming kilka lat temu i wciąż gonią za zyskami, co doprowadziło do dostosowania strategii i oczekiwań. Jak postrzegasz Afrykę pod względem etapu rozwoju rynku streamingu i jego perspektyw?
Wciąż jesteśmy na bardzo wczesnym etapie rozwoju. Ciągle mówimy o tym, że [w MultiChoice] polujemy jak stado, ponieważ mamy tradycyjny biznes płatnej telewizji satelitarnej, a także rosnącą młodszą widownię, która jest bardziej nastawiona na streaming wideo. Tak więc te biznesy mogą odgrywać bardzo, bardzo dobrą rolę obok siebie. Z perspektywy streamingu, liczby rosną i rosną bardzo szybko, a wiele z tego ma związek z penetracją telefonów komórkowych, penetracją smartfonów, spadającymi kosztami danych i, jak przypuszczam, dostępnością wyboru i różnych platform z naprawdę dobrymi, atrakcyjnymi treściami.
Czy jest coś, co często wyjaśniasz na temat dynamiki rynku afrykańskiego i zachowań konsumentów osobom z Comcast lub innym przybywającym na kontynent, którzy nie znają go tak dobrze jak ty?
Myślę, że największym z nich jest sposób, w jaki ludzie płacą za treści, który jest bardzo, bardzo różny. Na wielu rynkach pierwszego świata jest to tylko karta. Tutaj przydaje się nasza wiedza i doświadczenie rynkowe, nasza zdolność do przyjmowania płatności poza platformą dla DStv. [Showmax współpracuje z partnerem joint venture MultiChoice, firmą Moment, która rozwija „najszerszą panafrykańską sieć płatności” z ponad 200 partnerami, takimi jak banki, dostawcy usług mobilnych, sprzedawcy detaliczni i systemy płatności] Udało nam się wykorzystać to doświadczenie i wiedzę i przenieść je do środowiska Showmax.
Nie zdajesz sobie z tego sprawy, dopóki nie przejdziesz się po nieformalnym sektorze afrykańskiego rynku i nie zobaczysz, jak działa ten nieformalny handel, jak ludzie wymieniają pieniądze i towary na usługi i produkty. To tak zasadniczo różni się od Pierwszego Świata. Było to więc dla Peacock duże otwarcie oczu i jeden z kluczowych punktów naszego zróżnicowania. Będziemy rozwijać tę zdolność do przyjmowania płatności poza platformą.
Porozmawiajmy o angielskiej lidze piłki nożnej Premier League. Czy możesz mi powiedzieć, jak popularna jest ona w Afryce i dlaczego?
Piłka nożna sama w sobie jest grą światową. Afrykańczycy na całym kontynencie afrykańskim kochają piłkę nożną. Po pierwsze, piłka nożna jest największym sportem na wszystkich rynkach afrykańskich. A ludzie uwielbiają oglądać to, co najlepsze. Pomaga w tym również strefa czasowa – jesteśmy w tej samej strefie czasowej. Do tego dochodzą fascynujące historie i storytelling wokół Premier League, które nie mają sobie równych. Nazywamy to dramatem bez scenariusza. Chodzi o najlepszych graczy, najlepszych menedżerów i mnóstwo pieniędzy. Tak więc z tygodnia na tydzień mamy do czynienia z ciągłymi wiadomościami i fabułą, co jest niezwykle atrakcyjne dla afrykańskiej publiczności.
Ten rok będzie prawdopodobnie najbardziej zaciętym finiszem w Premier League od samego początku. To po prostu fenomenalny produkt, który ludzie na całym kontynencie absolutnie kochają. W lidze gra wielu afrykańskich zawodników. To również rezonuje z ludźmi na całym kontynencie. Upewniliśmy się więc, że inwestujemy w prawa do Premier League na długi czas.
Czy planujesz nadal prowadzić Showmax w dłuższej perspektywie? Kiedy we wrześniu przejąłeś obowiązki CEO oprócz roli CEO MultiChoice, wydawało się, że może to być tylko tymczasowa dodatkowa rola…
To było tymczasowe stanowisko, aby przeprowadzić zespół przez tę fazę uruchamiania. Ale na razie z pewnością pozostanę i skupię się na upewnieniu się, że przejdziemy przez tę fazę migracji, przejdziemy przez początkowy rebranding i relaunch, a następnie wprowadzimy go na rynek na wielu kluczowych terytoriach i pokażemy klientom płynne doświadczenie.
Usługa diaspory była dostępna dla Showmax w innych krajach. Czy pozostanie on dostępny po ponownym uruchomieniu?
Na starej platformie mieliśmy ofertę Showmax, która była skierowana do afrykańskiej diaspory na wielu rynkach na całym świecie. Niestety, przechodząc z jednej platformy na drugą, musieliśmy ją na razie zamknąć, ponieważ platforma technologiczna Peacock to nie tylko aktualizacja aplikacji, to zupełnie nowa platforma. Dlatego migracja wszystkich naszych obecnych klientów na nową platformę jest dla nas tak ważnym zadaniem.
Na razie niestety musieliśmy zamknąć tę ofertę, ale licencjonujemy wiele naszych treści różnym platformom streamingowym lub platformom płatnej telewizji i partnerom w Europie. W dłuższej perspektywie jest to z pewnością coś, co analizujemy, biorąc pod uwagę rozczarowanie ze strony klientów. Chcemy mieć pewność, że umożliwimy im dostęp do naszych treści w przyszłości, niezależnie od tego, czy będzie to na naszej własnej platformie, czy też zawrzemy większą umowę licencyjną z platformą OTT, do której będą mieli dostęp na innych rynkach na całym świecie.